从1982年的《广告管理暂行条例》，1987年的《广告管理条例》到1995年实施的《广告法》，中国在广告立法的过程中，走过了13年。1995年2月1日实施的《广告法》进一步明确了广告主、广告经营者、广告发布者三个主体，三者的权利、义务关系。在广告业的运行中，三者都发挥着各自不同的作用。那么，《广告法》实施近10个月来，广告主、广告经营者、广告发布者三个主体，执行这部法律的现状确实给人们留下一些思考。

　　屡屡犯规的广告业

　　广告确实发挥了它应有的作用，但在广告宣传的大潮中，鱼虾混杂，也潜动着浊流。1995年 l—10月北京市东城工商局查处各类违法广告近40起，罚没款340万元。

　　广告法规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。然而，在《中华人民共和国广告法》1995年2月1日实施的当天，北京市××影剧院却播放着“555”香烟广告。

　　四大媒介的香烟广告在北京几乎看不见了，但在徒头巷尾的大小商亭、零售点，到处可见“555”、“万宝路”、“健牌”、“沙龙”、“希尔顿”香烟的遮阳伞广告。东城工商局几次行动，就收缴非法设置的香烟广告遮阳伞数百把。街头悬挂的香烟广告，发放的扑克牌，钥匙链等等……

　　药品涉及人民的身体健康和生命安全，属国家强化管理的产品。广告中禁止使用医生、患者的名义和形象，目的是防IL产生误导作用，使患者认为该药品或医疗器械对自己最适用。《××服务报》发布的“××东方医疗技术开发公司”的“女士康”广告。广告中使用了专家医生和20多位患者的名义，并称经过了“336例患者的临床观察，总有效率为96．3％”。《××知识》画报发布的“河南省管城中医院”的治疗肝血管病，胆结石病的广告，广告中称：“患者×××说：‘治疗效果非常好’。”

　　在有效率中，包括明显有效率、一般有效率和无效，它是供医务工作者认识药品，对某种疾病治疗效果的参考依据。由于每个患者的病情，身体状况不同，一定的治愈率，有效率的药品、医疗器械，并不一定适用所有的患者。因此，药品广告中笼统的宣传治愈率，有效率是不科学的。

　　利用国家机关及其工作人员形象、党和国家领导人形象作广告宣传成为热点。

　　《××日报》、《××青年报》1995年3月发布了“陕西××市国营××通用电器公司”的“×××”空调广告。陕西省两位副省长的照片成为广‘告内容的一部分。《××工人》1995年第三期发布了“四川××人参果实业公司”的“人参果酒”广告，出现了两位全国人大副委员长的题词。在广告宣传中利用县长、市长、省长到国务院总理，国家主席作广告宣传的时有出现，借此来提高自己产品或企业形象的知名度。

　　国家机关和国家机关工作人员是依法行使管理国家事务权利的机关和人员，其名义和形象代表着国家利益和社会公共利益，地位和身份特殊，用于广告宣传，不仅不严肃，也有损于国家机关形象。

　　明显贬低同类产品的广告时有出现　

　　1995年2月8日《××日报》二版通栏刊出了“珠海经济特区××制药厂”的“××感乐”广告。广告词中称：“一般的感冒药治疗感冒常常顾此失彼，患者服后伴有明显的副作用；嗜睡，精神萎靡不振等，直接影响工作和学习。”在宣传中贬低其他同类产品，拔高自己的产品，不仅破坏了公平竞争的原则，也违反了《广告法》的有关规定。这一点在竞争日益激烈的市场经济运行中，应当引起广告主，广告发布者的注意。　

　　禁而不止，绝对化用语屡见不鲜。《广告法》第七条第三项明确规定：“广告禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。”这是一条极易看明白的条款，但屡屡出现的使用绝对化用语的广告，使这一问题变得难理解了。　

　　1995年2月14日《××××报》发布这样的广告。“……××花园别墅，规模宏大，升值高，是您的最佳投资选择，最可靠的投资方式，令你投资绝无风险……”

　　1995年2月14日北京××艺术公司在前门大街设置的户外广告“日本阿尔派汽车音响及防盗系统，是世界最高级的”。

　　1995年第二期《××博览》杂志刊出“××牌洗衣机广告，称该洗衣机是会思考的洗衣机，国内最先进，最大容量的洗衣机”。

　　1995年5月《××日报》刊出一通讯器材广告，称该产品才是通讯设备的最佳选择……

　　橡这样违反《广告法》规定，使用绝对化用语的现象在广告经营中屡见不鲜，甚至目前在一些报刊上还依然可见。另外，发布专利产品广告，不注明专利种类，专利号；医药广告，不注明“按医生处方购买和使用”忠告语；获奖产品广告，不标明获奖时间，颁奖部门等现象仍有发生。

　　虚假与误导

　　广告不是使谬误成为真理的桥梁，而今天却有利益追逐者，把广告变为他们追求不正当经济利益的工具。

　　今年1月《××妇女》《××老年》等四家杂志，因刊登“河北省石家庄市华行医疗保健品公司”的“抗癌大王”虚假广告，被东城区工商局查处，这则广告就是由所谓的发明人，把不知是何物的东西说成是“抗癌大王”。广告中称获得美国科学成就金奖等国内外四项大奖。又称：“抗癌大王”以其独特卓著的疗效捷足踏入癌症禁区，公然向人类的头号杀手提出挑战，治疗各种癌症总有效率达98％。编出来的广告词，伪造的广告审批手续，(全是复印件)，这样的广告，广告发布者竟然发布了。

　　再看看街头巷尾，商店门前，销售网点散发的广告，形式是多样的，有企业自办的报纸，也有单张的宣传品。但以此为媒介作虚假宣传的大有人在。“××中亚医用保健品厂”自己编辑了一张报纸，在北京广泛散发，把生产的一种“中亚”牌医疗保健器械，自吹为“中国圣灯”又称“中国神灯”。说此灯能治百病，因为这是科学。

　　广告应该是为社会服务，为经济建设服务的，它应该对社会利益、人民的利益负责，而这种虚假广告只能是损害人民的利益，破坏社会公共利益。

　　去年5月，在北京的两家“××百货”商场门前同时挂出了“今天购物不花钱?!”的大幅横标广告，行人纷纷为之驻足。今天购物是真的不花钱吗?目前，“××百货”商场日销售额高达100万元，这意味着中奖那一天的100万元货物将全部奉送给顾客。其实只是将40多天内某一天的营业额通过摇奖的方式退还给顾客，最高不超过5000元。这里的“不花钱”，概念上相当混淆，使消费者产生误解。像这样的广告还有很多。“买一送一”，实际上买一台电冰箱，送一个除昧盒；“买一送二”，实际上买一本挂历，送两张贺年卡。……

　　欺骗和误导消费者的广告，是指广告主用欺骗手段有意误导消费者而作的宣传。在广告发布中常常表现为：广告所宣传的商品或服务本身就是虚假、带有欺骗性的。在广告主自我介绍部分有虚假内容，把小作坊，说成大集团；把国内企业。说成中外合资实力雄厚等。广告宣传的商品或服务内容本身是真实的，但在广告的设计、创意、制作过程中，做了不恰当的夸大，这种不切合实际的广告，本身就有误导消费者的欺骗行为。有时候，广告本身是真实的，产品的性能、质量也没有问题，但在广告中的某些承诺是虚假的，带有欺骗性。某些特殊商品广告，违反国家法律、规章的限制，夸大商品、服务的功能，如以患者、医生的名义，宣传治愈率、“包治百病”、“根治”、“药到病除”等误导欺骗消费者。　

　　违法广告的成因

　　1995年广告业的违法案件数量，违法金额倍增。形成这一现象的原因是多方面的。广告从业人员新，流动性大，专业素质不高，对广告法律、法规学习理解不够，法律意识淡薄。

　　很多企业想利用有限的投入，获得最大的经济效益。广告主想在有数的几次广告中，用最好词语夸赞自己的产品，滥用“最佳”、“最好”、“国家级”或利用党和国家领导人名义、形象，而不讲广告的创意、策划，不考虑消费市场和消费需要。

　　从条例到广告法的不适应性。

　　从1982年广告业的恢复，到1995年2月13年来广告业一直以行政法规、规章规范来调整其经营行为。这些行政法规和规章，与起步晚、发展快的广告业的实际情况相比，存在许多问题。原来的行政法规和规章对于一些禁止条款、虚假、误导广告和其它专业类广告规定得不细，处罚依据不足。特别是像“最佳、最好、国家级”等绝对化用语，以前都没有规范过。长期以来由于广告意识、广告水平等原因，广告主、广告经营者、广告发布者养成了一定的宣传习惯。广告法颁布后感觉有一些不适应性。这也是形成违法广告的又一原因。　　法规宣传缺乏实效等，也是明显的原因。

　　广告法是于1994年10月27日由中华人民共和国第八届全国人大十次会议通过并公布的。可在1995年2月1日实施前近四个月的时间里，并没有组织切实、有效的大规模宣传，而是在1995年2月1日当天，全市展开了大规模的宣传。对于相当一部分法律意识不强的广告经营者、广告发布者，还在朦胧之中，对广告法有种陌生的感觉。

　　当然，在行政管理中还存在着一些管理水平不高，执法力度不强等原因。

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广告并非唯一的推广手段 （2001-06-14, 中国营销传播网，作者：力得广告）