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监测中间商


《销售与市场》1996年第一期, 2000-07-05, 作者: 筱玲郑石明, 访问人数: 2576


  大多数情况下,厂商需要通过中间商把商品销售到消费者的手中,但长久以来对商业销售渠道的研究工作却做得不够,原因是大的厂商无须经过任何协商和让步(促销折扣等)就可以获得经销商的通力合作。现在这种状况已有所改观,经销商,特别是零售商听拥有的权力及其对生产厂商营销活动的影响越来越大了。

  

经销商控制商品销售权利不断增大的三个原因

  零售业的联合

  大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属百货公司统一采购商品,这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得在与生产商的谈判协商中,连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟的方式,利用集中采购的优势,使得与生产商接触时享受更大的权利。

  新产品层出不穷 

  每一年新产品的上市品种都层出不穷。如1989年上半年,美国国内超市推出的新产品就有7000多种。所有的新旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手,这就给对其有支配控制能力的零售商带来了更多的发言权。

  电子扫描技术的发展 

  电子扫描技术的发展使零售商管理业务的能力大大增强,特别是对超市产生了极大的影响。在付款处安装了电子扫描设备,连接到扫描器的微机随时记录着商品的销售信息,并把信息存贮在数据库里,零售业主可以随时掌握商品的销售情况,迅速辩别出哪些商品品脾达到了预期的销售水平,哪些商品可以继续备货供应,该分配其多大的货架空间。零售商不少依赖生产商来提供商品销售的信息,其经营决策也有了客观的依据。  

超市权力不断增强的具体表现

  货架空间占用费和损失赔偿费的争议 

  厂商纷纷提出货架空间的占用要求。因为预测绝大多数的新产品都不会成功,所以超市尝试着对新产品收取货架空间占用费(厂商为获取推出新产品的货架空间而付给零售超市的一笔费用)。零售商指出,美国1979年在超市推出的新产品数目仅有13000种,现在已增加了一倍,而且推出的产品并非成功产品。货架空间占用费的收取正好可以补偿失败的风险,补偿新产品引入的费用。 

  目前的作法是收取损失赔偿费,即假如一个新产品不能达到预期的销售水平,生产商要付给超市一定的损失赔偿费。假如这种作法流行起来:生产商在投入新产品时一定会非常小心,以免支付不必要的费用,这给生产商很大的压力。

  差别定价不被提倡 

  过去,生产商通常采用差异化的市场策略,避免在整个地域采用单一的营销计划。超市却日渐开始抵制这样的差异化细分策略,如果生产商在国内市场上不采取统一的价格,超市会利用地区的差价在价格低的地方买人运到价格高的地方去销售,这就大大增加了交易的成本,为了避免这样的麻烦,美国温迪克西大型连锁店(共1248个分店)要求在该店投放的产品必须是采用全国统一定价的。

  折扣赠券等促销方式方兴末艾 

  在经销商的通力配合下,SP促销方式有了很大的发展,SP费用在全部促销费用中所占的比例越来越大。为了吸引更多的消费者,超市往往进行折扣让利促销。这种方式极易被同行效仿,所以往往达不到预期销售量增加的目的。一旦大多数的超市采取了这样的优惠折扣,任何一个超市是不敢单方面放弃的,否则将处于竞争的劣势,这种状况下,超市纷纷给厂商施加压力,控制SP促销成本,使不至于因为让惠折扣遭至损失。

  企业所需要的经销商信息——经销商调查的内容

  鉴于经销商的影响力和重要性越发显著,生产商对经销商的监测愈显必要。以下是市场研究公司应该提供的有关经销商监测的几个具体内容:

  零售经营情况调查 

  厂商需要追踪自身及竞争对手的零售经营的情况,以便评价自己的商品。为了取得零售研究的数据,可以委托市场研究公司立项调查,定期(一般是每季)访查零售网点的负责人,拿到有关品牌的款式、规格、销量、价格等数据。这些数据一般为厂商与零售商所共享,可以帮助零售商管理业务。

  公司在经销商心目中的形象调查 

  厂商经常注重自己在消费者眼中的形象,其实厂商在消费者心目中的形象也非常重要。一年或半年一次的调查可以帮助厂商衡量和估价一下自己以及竞争对手在经销商眼里的形象如何。例如,柯达公司一向以生产高质量、价格便宜的胶卷著称于世。为了保持优势,它想采用多样化经营,开发一个高技术的CD系统,可以存贮拍下的照片,并在电视屏幕上显示出来。这个新产品上市是否成功,经销商将起很大的作用。因为经销商究竟会作何反应?他们会怀疑柯达公司开发新产品的能力吗?他们会期待着由索尼公司或是松下公司来开发这种新技术产品吗?柯达公司在经销商眼里的形象调查将提供回答这些问题的信息。柯达的广告及各种促销策略需要针对经销商做提升柯达公司形象的工作,将自己塑造成革新者——高技术公司。经销商调查帮助柯达公司找到了加强或改变企业形象的方法。

  销售策略实施的有效性调查 

  厂商的销售策略有时要通过经销商的合作才能有效的实施。对经销商的监测中可以得到如下信息:消费者对商品陈列的兴趣,购买频率,一次购买数量等等。这将帮助厂商判断现期销售策略是否有效。

  对经销商广告的测试评估 

  许多厂商开始重视通过商业出版物或大众媒体针对经销商作广告。经销商广告通常不需要象对消费者广告那样进行严格的测试和评佑,原因是投入的经费较消费者广告少。现在这种评估愈显重要。对消费者广告的一些测试评估技术也适用于对经销商广告。

  新产品上市的可行性评估 

  新产品上市通常是要冒一定风险的。货架空间占用费和损失赔偿费的收取更是增加了上市的成本。在推出新产品时经常容易被忽略的是零售商的接受情况。因此,经销商对新产品的反应也应并人关于上市效果的测试当中。调查经销商的反应可以帮助厂商修正不够完善的市场策略,提高品牌成功的机会,甚至在产品上市之前就可以判断出它成功的可能性。

  商品导购工作的实施情况调查 

  据统计,50%的零售业主除了销售商品,不为厂家作任何别的促销工作,2/3的折扣也未能顺利地到达消费者的手中,然而商品的导购工作又是非常重要的。特别的商品陈列,宣传品的提供等都能达到促销的目的。生产商期望零售商能够在陈列新产品方面做些工作,如果由双方合作共同设计,将得到经销商的认可和配合。不顾及经销商感受的作法,会使导购工作产生问题,所以必须定期调查经销商对商品导购的意见。

  厂家与经销商的冲突解决 

  厂商愈发认识到经销商对商品销售的控制作用,正花费越来越多的金钱用以对经销商促销。付出的越多,要求得到的也多。这无疑便双方期望值很高,容易产生冲突,厂商经常报怨经销商在商品的销售上没花功夫,白领了折如;经销商认为厂商不重视自己的经营目标。双方要精诚合作,必须理解双方的要求。市场调查在双方的相互理解以及设计双方接受的交易方式中起了重要的作用。

  例如,P&G公司与零售商合作的广告浩动今年继续举行,参与者是全美第二大零售商凯马特(Kmart)。经过双方的需求调查,在互惠的原则下,采取以下合作:在P$G的每则广告中介绍一项P&G产品,然后描述在凯马特的购物之乐;在广告中,包括Kmart的商标、店头实景、超低价格,可靠信誉都被提及。这种合作成为厂商与零售商良好合作关系的典范。



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本页更新时间: 2022-07-05 05:02:44