产品开发：全方位满足消费需求

　　功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

　　“产品命名是品牌成功的关键因素。”

　　一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

　　没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

　　时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

　　慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

　　“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

　　口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

　　圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

　　不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

　　几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

　　我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

　　说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

　　“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

　　零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

　　首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

　　然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

　　产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

　　营销推广：把差异化进行到底

　　“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

　　良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

　　零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

　　其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

　　在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

　　“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

　　零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 ……

　　广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

　　我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

　　“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

　　零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！　　　

　　零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

　　安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿！虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间！。

　　按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。

　　后记：遗憾的是，刚刚完成零点啤酒的上市推广，企业高层变动，导致零点啤酒的系列创意不能得以全部有效执行，笔者也离开了圣泉集团，一直难以释怀。欣慰的是，目前圣泉集团虽然成了安徽华润，零点啤酒却仍然以其极强的竞争力畅销全国。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京思卓营销咨询公司总经理，电子邮件： liubin999@vip.sin.com

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零点啤酒：差异化上市 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：陈章胜）