营销策划，现代企业经营的灵魂 _ 文库

　　记者：你觉得目前中国企业还存在哪些与六大怪相似的错误？你能否再举１～２个知名企业的例子，最好是正反都有。

　　沈：先说一个反面的案例：重技术轻营销导致企业陷入困境

　　今年3月份，我应邀前往广东中山为一家国内著名（原谅我不方便点名）的油漆公司做营销培训，培训之前，我通过自己的方法对该企业产品在市场上的具体表现和消费者的真实反映以及销售人员对自己企业的看法以及整体营销实力做了初步的了解，同时也跟该企业的总经理做了一次面对面的沟通，通过这样的了解，我发现了很多有趣的现象，首先让我意外的是，这家企业其实远比著名的立邦漆更早地推出个性化营销模式“色彩调配中心”但奇怪的是，稍后于他们的立邦却在市场上树立了“个性色彩调配中心”的典范，还有，该企业声称，该企业的涂料产品质量并不比立邦逊色，但在市场的反映却与他们的期望大相径庭，该企业目前依然存在着严重的亏损状态。为了使企业的产品质量达到同行业最好，企业不惜重金从竞争对手挖来几个工程师，专门负责产品的研发工作，而企业的营销力量却非常单薄，缺乏一个能全面带领团队征战市场的核心营销经理人，这是过分重视技术忽略营销的结果。

　　这样的企业认为，只要我生产出质量最好的产品，我就能在市场上取胜，实际的情况是，好产品不一定好销，因为你说你的产品好，是站在你的立场说的，而消费者的心智或许与你的立场正好相反！只有好产品加上强劲的营销力量和品牌影响，才能在市场上有所作为；

　　与油漆公司相反，嘉里粮油却对市场部的传播策划职能非常重视，总经理和市场部负责人都是新加坡人，对营销传播相当重视，在对市场的认知上领导层有较高的程度，其市场部直接由总经理直接领导，所以具体作业和决策程序相对简单而有力。2002年，市场部果断于国际4A合作，策划推出了金龙鱼1：1：1概念，再次独领国内小包装食用油风骚。

　　同时，金龙鱼的营销网络也是比较完善的，首先是他们有一个十分完善的市场管理网落，即在全国各地，金龙鱼一共设立有31个办事处和二十六个联络点，还有50多个分支机构，全国的大中城市几乎都有公司的管理网点；办事处分在全国各地，然后几个省集中起来分成一片区，有一个片区管理的经理，相当于片区经理，片区上也就是市场部。这是一块可以称之为市场管理的网络。

　　另外一个网络就是销售网络，办事处本身不直接卖货，它是一个市场管理机构，机构本身就是一个市场管理公司，真正销售金龙鱼产品的是企业的经销商，在每一个地区，一般以城市为单位，都开发了经销商，在全国大概有接近500家，他们有一个职责范围，以行政区域划分，在一个区域，公司只认你这一家，就只跟你一家签协议，经销商拿了公司的货以后，必须在这个范围内保持一年卖多少的量。办事处的职能就是和经销商一起配合，帮助、监督他们完成这个目标。每一个经销商下面，有他下面的一批二级的客户，再进行下一级的分销。这样管理与分销协同的营销网络，才能有效保证金龙鱼在食用油市场的巨大成功，确保老大位置！

　　还有值得一提的是农夫山泉，这是一家典型的十分重视市场策划的企业，无论是“农夫山泉有点甜”，还是农夫果汁，“喝前摇一摇”以及成为轰动效应的大型公关活动“停止纯净水生产”的策划，都反映了该公司对市场研究的重视以及整合运作的能力。据我所知，农夫山泉有一个非常棒的策划班子，全权负责对市场的研究和品牌推广的方案策划。

　　实践证明，只有技术与营销双管齐下紧密合作，才能在市场上产生企业产品销售的奇迹。我认为两者缺一不可。

　　记者：说说你比较欣赏的营销战略比较成功的中国企业是哪一家，为什么？

　　沈：营销战略是企业的硬件，也是市场制胜的重磅武器，日本丰田汽车十多年前由于低估了中国小车市场的快速发展而错失了与中国最初的合作机会，结果让德国大众和日本本田占尽了先机。但不愧为世界级品牌企业，丰田在若干年意识到自己的失误之后，立即调整了它在中国扩张战略，不露声色地在中国开始了它的战略布局：以天津为中心，在全国接连建立了50多家零配件生产厂，这些零配件生产厂生产的产品组合在一起，就能组装成一辆完整的丰田轿车！经过十年时间的精心布局，2000年春天，丰田公司才公开向国家商务部申请在中国本土生产丰田花冠系列的国产车，因为除了核心部件外，丰田可以在中国本土生产任何款式的丰田轿车，国产化率之高远远超越大众的桑塔纳和广州本田，而其价格可以降低至同类产品的60%以下，遂引起大众和本田等外资汽车公司的联名抵制。这是一个典型的战略制胜的案例。

　　说到国内企业，我个人比较欣赏的是深圳太太药业，这是一家比三株还要早两年成立的传统保健品企业，也是唯一家活得最好的保健品企业，当三株不知天高地厚在狂喊“三年内进入500强”的时候，太太药业却在冷静中寻找保健品企业的长足发展之路，重点体现在营销战略下的市场精耕细作上。

　　我没有与太太药业的营销高层深入地接触过，但分析过太太每一个新产品之间的关系以及他们不同的市场推广策略，譬如太太美容液最初的功能诉求只是治疗黄褐斑、太太静心口服液的主要诉求是帮助睡眠；正源丹的产品定位是副作用小性质温和的中药抗感冒药；汉林清脂则主要针对雪脂高的男性，这些产品虽然每一个都不是很成功，但是每一个产品所针对的消费群都很明晰，定位精准令人印象深刻。同时，太太药业一反保健品行业盛行的恶俗广告惯例，率先推出视觉和音乐效果都非常出色的唯美广告，10年当中，“太太药业”的广告片拍了一套又一套，形象代言人也换了一茬又一茬，从电影明星到混血模特，不同的面孔不同的声音甚至不同的画面，但始终保持一致的，是它的同一句广告语“太太，让女人更出色。”

　　从以上的分析可以看出，太太药业是一家有着鲜明的营销战略思想的优秀企业，太太产品和品牌的美誉度在保健品行业中始终是最高的。我平时经常会去走访商场和药店，无论是临时性的促销活动，还是平时的货架摆放和陈列，我发现太太药业的产品，始终是表现最好的。这是一家富有营销战略思想企业在市场中的具体体现。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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