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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 医药企业顾客价值管理(CVM)初探

医药企业顾客价值管理(CVM)初探


中国营销传播网, 2004-07-21, 作者: 王恕, 访问人数: 6439


  顾客是产品和服务存在的前提,而顾客的需求在不断地发生变化。最近,一种将顾客的需要与期望整合到企业的关键流程和管理活动中的策略——顾客价值管理(customer value management,CVM)已经被IBM和很多国际知名企业所验证,并在标准管理国际论坛上被誉为满足顾客需求的“最佳做法”[1]。

  1 顾客价值管理(CVM)

  1.1 顾客价值

  顾客价值是从顾客出发的顾客让渡价值(customer delivered value)和从企业出发的顾客关系价值(customer relationship value)的集合。

  顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用[2]。影响顾客让渡价值的因素包括:

  ①价值因素:即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;

  ②成本因素:即货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

  顾客关系价值是指顾客为企业带来的总价值,它在完善的会计体系支持下是可计量的。顾客关系价值强调的不是顾客单次交易给企业带来的收入,而是通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值(lifetime value,LTV)。

  1.2 顾客价值管理系统

  CVM系统的整体架构通常包括:

  ⑴ 资料仓储管理(data warehousing)

  医药企业可利用多重沟通渠道,如电话、传真、internet网站等,将经销商、零售终端(药局、药店等)以及最终消费者等零散的营销信息资源整合起来,建立客户数据资料库,实现从“以医生为中心”向“以顾客为中心”的转变。

  典型的客户资料库通常包含下列信息:

  A 采购行为:日期、金额、产品、价格敏感性等;

  B 人口统计资料:年龄、收入、家庭规模等;

  C 区域:城市,邮政编码、商区、终端偏好与距离等;

  D 意见:访查结果、抱怨、查询等;

  E 生活型态:运动、餐厅、保健、旅游等。

  ⑵ 客户细分管理

  客户细分的主要变量有地理、人文、心理和行为因素[2]。企业根据客户资料库中的数据对客户进行分类,强化企业一对一营销的能力,突出对最有价值客户(most valuable customer,MVC)的重点管理,进一步挖掘客户的潜在价值。如建立综合病历系统将是医院发展CVM系统的契机,医生可根据自己的优势主动联系患者,变坐诊为行医;也可对慢性病患者提供健康追踪和疾病防治的终身服务,通过综合治疗手段来不断改善其身体状况。

  ⑶ 客户互动管理

  为保证交易过程的各个环节,如开具发票、售后服务、记录客户数据等均不出现问题,企业应设立客户服务中心(call center),它是以商业智能(business intelligence,BI)系统来支持资料的整合、加工、分类、预测及分析,提供客户反馈的记录,为销售人员及客户服务人员提供更精确、更实时的信息,实现对具体业务的跟踪管理,以维持客户的忠诚度。

  许多企业还利用internet网站作为演示产品和服务的平台。如默克公司网站(www.merc.com)就提供了一系列非赢利性的服务,其中包括:

  A 《默克诊疗手册》:1899年问世以来,至今已再版了17版,并被翻译成16种语言,发行量超过了一千万本。在过去一百多年里,《默克诊疗手册》一直是医生常用的参考书,为他们提供准确和值得信赖的医学信息;在此基础上,公司又出版了《默克家庭诊疗手册》和《默克老年手册》。

  B 默克“健康之家”:默克公司与中国相关医疗机构合作设立“健康之家”,免费对广大公众开展多个领域的健康教育活动。目前,公司已经开展了针对高血压、冠心病、高血脂和良性前列腺增生症患者的一系列活动。

  C 非处方药物(OTC)指南:提供OTC药物诊疗的相关信息。

  D 多兰氏插图医学字典:桑德斯公司出版的一部享有世界声誉的权威性英语医学词典。初版于1900年,收词11万多条,释义精确,可用来查询医学新词。

  此外,CVM系统还包括销售自动化管理、市场渠道管理等模块。而各模块的功能核心就是顾客价值分析(customer value analysis,CVA)。

  2 顾客价值分析(CVA)

  2.1 顾客终身价值(LTV)分析

  顾客终身价值是指企业在获得新顾客后的一段时间内,每一位顾客的平均利润净现值。LTV的计算涉及到顾客保持率、顾客消费率、变动成本、获得成本、贴现率等信息的正确取得。

假设某连锁药店要计算一组特定顾客(共20000人)连续三年的LTV如表1。

  其中:

  顾客保留率(retention rate,RR)= 本年度的顾客总数 / 上年度的顾客总数;

  顾客消费率(spending rate,SR)= 顾客总消费额 / 顾客总数;

  变动成本(variable cost,VC)= 产品成本 + 服务管理费用 + 信用卡成本等;

  获得成本(acquisition cost,AC)= 本年度广告、促销费用 / 本年度顾客总数;

  净利润(gross profit,GP)= 总收入 – 总成本;

  贴现率(discount rate,DR)= [1 +(风险系数×银行利率)]n ;

  利润净现值(net present value profit,NPV)= GP / DR ;

  累积NPV = 特定时间内每年NPV 的总和;

  顾客终身价值(LTV)= 累积NPV / 顾客总数。

  从LTV的计算公式中我们不难发现,只要顾客持续地和企业进行交易,顾客终身价值将逐年增加。因此,企业把单次大量购买的顾客看作是最有价值顾客,或者把现有购买量小的顾客视为不重要的顾客,这两种做法都是有失偏颇的:精打细算型顾客往往是为了折扣才大量采购,其忠诚度较差;而消费金额少的顾客很可能有相当高的消费潜力,如果提供较低水平的服务,则会降低其重复消费的意愿。

  2.2 R-F-M分析

  顾客价值分析(CVA)是要辨别那些最愿意购买、最可能购买并且有能力购买的顾客,即区分“非顾客”与“有效潜在顾客”。鲍伯·斯通提出应用R-F-M公式将顾客进行排队,并从中进行选择。

  ⑴ 最近购买(recency):衡量顾客最近一次的购买日期距离现在的天数。一般而言,顾客购买日期越近,被认为是越有可能再次购买,其得分比购买日期远的顾客要高;

  ⑵ 购买频率(frequency):是指顾客在一定时间内购买本企业产品的次数。次数愈多,则顾客对产品的忠诚度愈高,其得分也相对较高;

  ⑶ 购买金额(monetary):是指顾客在一定时间内购买企业产品的总金额。毋庸质疑,总金额越多的顾客,其相对于企业的重要性越大,得分也相对较高。

  最佳的目标顾客应该是最近购买过的、经常购买的以及花钱最多的顾客。按不同的R-F-M水平计算每位顾客的总得分,分数越高,顾客价值越大,该顾客越有吸引力。

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*品牌价值建设与品牌价值管理 (2004-02-12, 中国营销传播网,作者:王先兵)
*客户关系管理战略博弈 (2003-06-05, 中国营销传播网,作者:于长江)


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