二、公关亦有道

　　公关活动是打造品牌的重要工具之一。我认为，公关的功能有两种：一种是“平时多烧香”，通过积极、正面、更多带有公益色彩的活动博得大众的好感，进而增强大众对品牌的美誉度，其境界是“润物细无声”，在潜移默化中让受众接受品牌的信息；另外一种是“难时抱佛脚”，即危机公关，就像人无完人一样，品牌也没有神话，这里所说的“佛”，实际上是指消费者，因为平时多烧香，出了问题只要肯真诚认错并采取积极的补救措施，一般来讲“佛“是会宽大为怀的。

　　1999年惠普与海尔老总“崂山论道”的惠普企业形象公关案例 ，中国惠普公司抓住当时惠普老总来华访问的机会，很好地“烧了几把香”:宣传了惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略；树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象；增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础； 通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。

　　2004年6月，惠普召回90万台笔记本的公关行为，再次展示了惠普的精妙“公关之道”。从这一公关行为，我们可以窥见“抱佛脚”的方法：

　　一是要公布真相，把事情的本来面目真实地向公众做交代。三菱汽车隐瞒产品缺陷达11年之久，对大众来讲已经没有可以宽恕它的理由，并且以此激发大众的痛斥；惠普的召回，则化解了这种风险。

　　二是要勇于承担责任。当年的南京冠生园“月饼陈陷”事件，当真相被揭露后，该公司不坦诚认错，反而称“陈陷月饼”乃行业惯例，意思是大家都这么干，抓住我们开刀太冤了，这种死不认帐的态度激起了大众的强烈不满并危及整个行业，并导致了该公司的倒闭。与之相比，惠普就高明的多，我召回产品，实际上是因为第三方产品缺陷，基于商业道德，我们承担了这部分责任。

　　三是要有行之有效的措施。时至今日，好多人对中国白酒“标王”秦池的兴衰还津津乐道，其中的一点就是秦池酒“勾兑事件”酿成了这个品牌的崩盘。“勾兑”也许只有酿酒业内人士清楚那是酿酒的一道关键工艺，酒的品质与勾兑工艺密切相关。遗憾的是，当年的秦池缺乏公关意识和应对措施，没有让公众了解勾兑的真正含义，导致了消费者以为秦池酒就是从四川运来散酒加水兑成的，这样的酒，谁还敢喝？具有讽刺意味的是，白酒品牌之王五粮液酒厂的厂区内赫然为一位该公司的勾兑大师塑像，名之为“中国白酒勾兑之父”。相对而言，惠普的行动是积极有效的，甚至有些讨巧的意思。

　　三、中国品牌应该学什么

　　对于中国品牌而言，惠普的公关之道不具有借鉴意义，为什么这样讲呢？

　　第一， 中国企业的主体还是中小企业，所谓的中国大品牌，在惠普这样的跨国公司面前，犹如羔羊之于骆驼，不是一个重量级的。惠普可以这样做，是因为这个品牌具有足够的品牌资产来支撑，他可以从品牌管理的角度做出局部的牺牲，这种付出相当于远期投资。而对于为数众多的中小企业，更现实的是如何面对生存的考验，还不具备品牌的资本，如何活下去是最迫切解决的问题，这样的公关，大家学不了。

　　第二，作为塑造品牌的工具之一，公关手段从本质上来讲，是一种“富人的游戏”，我认为这种方式更适合于大品牌、成熟品牌的操作，如果说广告是赤膊上阵的“告知”，公关则是温情脉脉的“感知”，是隔山打牛的功夫。

　　第三，中国尚没有建立完善的召回制度，为数不多的召回也大多是汽车这样的超级奢侈品。因为召回制度的缺位，谁家召回自己的产品就会处于舆论旋涡的中心，形成枪打出头鸟的现象，也就意味着面临风险。海尔砸冰箱事件为消费者所津津乐道，但此后的十几年里，鲜有效仿者，偶尔有，也被当作“秀”来看待。

　　那么，中国品牌应该学习什么？我认为，不要奢谈4p的营销理论过时了，不要把品牌战略喊得山响，要成就什么品牌大业，其实连眼前的事情都没有做好：我们需要做出好产品！

　　现在有一个对品牌的认识误区：只要成生产出来的产品就是品牌。事实上，品牌的基础是产品，没有好的产品为基础，品牌就是一个孤魂野鬼。这里有一个前提，品牌生存的保障是以优秀的产品为支撑。从这个角度来考察，在中国能称得上品牌的，各行各业仅为少数派。

　　在奔小康的今天，在信息透明化的今天，我们反而在怀念过去的“愚昧生活”：不必担心吃到毒油、毒米、毒肉、毒粉丝；不必担心买到假烟、假酒、假饮料、劣药；不必担心买得是“缩水空调”、长期库存积压的彩电、概念冰箱……

　　我们希望象歌里所唱“真的还想再活500年”，然而现在的环境告诉我们：百年老店产生于品牌化社会，品牌化则有赖于商业环境的诚信。

　　原载：《赢周刊》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划公司总经理，联系电话：13953178282，电子邮件： yitu123@sin.com

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