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“两乐”进军茶饮料带来的影响


中国营销传播网, 2004-07-20, 作者: 尚阳张学文, 访问人数: 4355


  进入初夏,一场茶饮料的大战已经开打。

  五月,全球两大巨头百事公司和联合利华公司在广州共同宣布,从今年起,由两家公司合资建立的国际联盟——百事立顿国际公司的业务范围将拓展至中国市场。双方在这个新的领域打出的“第一张牌”就是,在中国市场首次推出立顿即饮茶。

  而此前,早在2003年初就曾重拳出击与雀巢联手推出“冰爽茶”的可口可乐则赶在黄金周前在广东、北京、四川等地同时开展了一系列宣传推广活动,宣布“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场,同时可口可乐将不惜投资近9000万元进行强劲的市场活动和店内陈列布置。

  随着可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐等众多巨头进入中国茶饮料市场,中国饮料工业进入了一个国际化的新阶段。

  随着茶饮料进入巨头纷争的战国时代,饮料工业国际化将从本质上优化行业发展的大环境,一些本土中、小型饮料企业面临被淘汰出局的危险。由于巨头企业的纷纷加入,中小型茶饮料企业的优势越来越少,而劣势越来越多,面临着严峻的挑战。首先是大企业品牌的本地化和区域优势带来的成本优势(在当地建厂生产),而小企业在规模和技术成本上不具备优势,除了本土文化外,其最早所拥有的巨大潜在消费市场、低劳动力成本、质优价廉原料等比较优势(实际上这些优势已成为中国饮料生产企业及其他国家在我国参与饮料工业投资的所有企业共同拥有的区位优势)即使尚存也不归该饮料生产企业独享,在利润下降的同时企业的风险系数相应增加;其次,中小企业很难打造自己的品牌,而随着对食品安全的关心,消费者更愿意选择知名度高的产品。

  巨头的争夺无论是对于茶饮料市场还是对消费者来说都是件好事,首先,不难预见,一场不可避免的茶饮料大战将在这个刚刚开始的初夏正面交锋。一旦爆发茶饮料大战,价格必然要降下来,消费者将成为最终的受益者,但是谁会成为茶饮料的领导品牌,还要看企业的综合实力和营销手段。虽然多家公司表示出现降价的可能性不大,但是各个品牌由于竞争策略的不同,将会采取相应的促销手段,变相降低价格。价格作为最常见的竞争手段,尤其是在提高销量、占领市场方面的作用不容小视,所以不能排除会有降价的情况出现。

  当然,价格战不是抢占市场的唯一武器。随着竞争的日益激烈,网络的建设、渠道的整合、终端的抢占,乃至整个营销的管理、产品的创新、市场的细分等等,都日益凸现其重要性。产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略趋同化,如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品,最重要是:突出亮点、狠抓终端,还有就是产品创新、营销创新。

  首先,要突出产品的个性,也就是所谓的亮点。笔者参与了策划的娃哈哈绿茶虽然上市比较晚,前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势,后有可口可乐的岚风、天与地,乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进,但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖,包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”,所以一上市就到消费者的欢迎,虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。而宏宝莱枣茶则是弱势品牌在局部形成竞争优势的典范。

  其二,狠抓终端。营销的成败决定于终端,品牌的升降关键在于终端。终端的重要性已经被大家所共知,越来越多的饮料厂家把竞争的矛头直接指向终端。如何才能做好终端呢?在笔者的专著《终端运作管理手册》中有详尽的介绍。

  其三,产品创新、营销创新。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化,通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜,笔者认为这就是一种创新。有兴趣的读者可以参考《销售与市场》今年来做的几个关于创新的专题和笔者的新著《逆向产品创新模式》。

  我国有着悠久的茶文化,诗歌中有“一杯永日醒双眼,草木英华信有神”,“嫩绿忍将茗碗试,清香先向齿牙生”之句。散文中有:“春天的早晨,一杯滚水被细芽嫩叶染绿了,玻璃杯里条索整齐的春茶载沉载浮,茶色碧绿澄清,茶味醇和鲜灵,茶香清幽悠远,面对绿莹莹的满杯绿色,你感到名副其实是在饮春水。”都让人觉得优雅精致、恬静柔和。中国的茶饮料市场是一个很有潜力和前景的市场,随着众多巨头的加入,这个市场的竞争将更加激烈和多变。

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