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重新审视零售门店的商品管理系列之三

删除滞品十大问题


中国营销传播网, 2004-07-13, 作者: 王蓁, 访问人数: 4202


  淘汰商品,说简单了,只要店主勤快,就能迅速起色;但它又不是一件简单的事情,在实际工作中,零售商经常遇到一些问题,其中包括:

  1.跨品类删除商品是中小零售企业常犯的错误。

  对于有些小型的门店,门店管理者习惯将所有商品的前几名和后几名进行分析,这种全品类下的分析不仅没有可比性,甚至难以判断什么是滞销商品?什么是畅销品?

  难道便利店中食用盐的利润没有巧克力高,就可以淘汰它吗?

  难道某些高档白酒的销售数量没有口香糖多,就可以淘汰它吗?

  跨品类的商品对比是没有意义的,所有商品的淘汰必须是在一个品类的下进行对比。

  2.如何面对删除某个淘汰商品就是删除品类的情况?

  跟上个问题一样,这种问题是一些习惯了“跨”品类分析的管理者常遇到的。他们在删除某些单品后,回头发现整个品类都消失了,因此产生上述疑问。正像程莉所说的那样:我们要习惯用品类定位和品类角色的设定去考核品类,如果该种商品有潜质(如:成为形象品),那么你可以思考该品类/单品的一些突破口,通过其他方式来赢得出其不意的胜利。

  3.淘汰品类的处理办法

  有些门店不经过分析,贸然就将整个品类的商品拿掉,这是不正确的。我们在进行淘汰商品的过程中,首先应当是做的就是对品类结构进行再次认定和调整,然后变更门店的品类计划。

  例如:由于某品类商品在整个消费品市场份额在不断下滑,同时在该门店内的销售也长期徘徊在比较低的数量和利润水平上。门店需要经过全方位考评和消费者购物篮分析(Market-basket analysis)才能决定:是否该品类对于消费者的吸引力在不断减少,是否整个品类的商品正在逐步退出市场。然后,再决定是否删除品类。

  此时,该品类下的商品可能面临全部被淘汰掉。其中包括该品类的品类首领(category captain),这种商品的销售曾经是门店的畅销商品,但是现在正在不断的没落,销售不见太多好转。但这不影响淘汰整个品类的决定。

  其次是有些面临淘汰的品类中的商品经过商品定位、包装、形象、价格等多方面的调整后,获得了销售的新生。这种情况通常是已经脱离了原有的品类的定义和判定,所以此时的新商品应该重新划分品类,不应当属于原先的经营品类。

  4.关注滞销商品的销售拉动能力

  在《销售与市场·中国商贸》2003年第12期中有一篇文章叫做《陷入死亡螺旋的中小超市》,讲述的就是中小型超市面对来自外界的市场竞争,不断追求企业的经营利润,将一些非重点品类进行逐一删除,结果删除这些陪衬性质的商品的同时,也影响了顾客的关联性的购物和企业最终追求经营利润的目标,不断陷入了死亡的陷阱。

  所以进行消费者的购物篮分析是极端必要的——必须从顾客“买了什么,又买了什么”中,了解这些品类的拉动性和关联性。要注意:对于品类和商品的调整,零售企业不应当简单的只是从商品的构成表、利润贡献度角度去分析,同时还要根据门店的目标消费者的购物习惯和购物行为,否则,即使是大型综合超市也可能陷入小型超市的死亡陷阱之中。


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