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婴幼儿奶粉市场:“土”“洋”大战 谁主沉浮?


中国营销传播网, 2004-07-13, 作者: 高超, 访问人数: 4988


  日前,国家质量监督检验检疫总局对婴幼儿配方乳粉产品质量进行的一次抽查表明,婴幼儿奶粉质量令人担忧,产品抽样合格率仅为56.8%。大、中型企业的产品质量较高,15家大、中型企业的产品抽样合格率为100%,而中小企业奶粉产品质量问题较多,产品抽样合格率为43.5%。在13种不合格产品中,最少9个项目以上的检验项目不合格,最多的达23项,质量差问题十分严重。

  本次抽查包括三鹿、龙丹、圣元、伊利等在内的11家大型生产企业的12种产品,经检验全部达到标准的要求,产品抽样合格率为100%。这些产品的生产企业质量意识较强,生产设备先进,质量管理水平较高,检验的软、硬件齐全,并且严格按国家标准组织生产,使用的原辅材料质量控制严格。产品在历次国家质量监督抽查中质量都保持了较高的水平。 

  中国奶协的一位官员称,面对乳业特别是婴幼儿奶粉激烈的市场竞争,国内品牌如果想要一个生存的空间,一定要提高质量意识。否则,肯定会在“洋奶”的冲击下一败涂地。 

  国产奶粉呼唤高档产品

  婴幼儿奶粉市场的诱人发展前景,加上并不高的行业门槛,使得各地乳制品厂家蜂拥而起,各种食品饮料生产厂家也纷纷转向开发乳制品,包括一些国内著名大型企业也在调整产品结构,准备涉足乳品业。但是,无论是原有的奶粉生产企业还是正准备进入奶粉市场的新企业,似乎都以低价位普通奶粉的开发为主,无意与进口品牌在中高档奶粉市场一决高下。

  为何国产奶粉难以开发自己的中高档产品?业内人士认为,相对液态奶而言,国产奶粉与进口奶粉相比处于明显的劣势。进口奶粉的高价位,主要来自其产品的科技含量和品牌价值。在奶粉市场,以400克装配方奶粉为例,20元以下的国产奶粉占了绝大多数,而进口奶粉的价格往往是国产奶粉的3倍左右甚至更高,如美国惠氏金装爱儿乐价格仅仅400克就高达81元。

  实际上国产奶粉在质量上与进口奶粉的差距并不明显,进口奶粉中所含有的各种高科技含量物质如花生四烯酸(AA)、DHA、核苷酸、β-萝卜素等国内均有原料生产厂商,且添加成本与国外相差无几甚至更低一些。以龙丹奶粉为例,和惠氏奶粉的比较,其营养成分和应添加的微量元素相差无几,有的功能还要优于惠氏奶粉,更适合中国婴幼儿自身的成长发育。国产奶粉之所以将产品定位于低档消费市场,主要意图是扩大市场占有率,提高销售额,而开发高档产品则惟恐目标消费市场容量有限,在成本增高的前提下销量难以保证,带给企业经营风险。

  低价总能赢得更大的市场份额,但低价很难造就品牌,国产奶粉一方面惧于进口奶粉的品牌优势,一方面又放弃了最能造就品牌的高档产品市场。反之美赞臣、惠氏等进口品牌则明确将高消费人群作为其主要销售目标,以高档配方奶粉作为进入中国市场的“敲门砖”。乳制品是一种长久性生命周期的产业,当市场成熟到一定程度时,品牌将成为企业竞争力的关键因素。国产奶粉失去自己的品牌,就意味着失去将来的市场。长期的低价位营销方式不仅仅对品牌产生负面影响,较低的利润还会损害中间商和零售商的利益,丧失产品的流通渠道,同时产品的同质化降低了产品的长久竞争力,引发价格竞争,制约了行业的整体发展。

  就目前来说,乳制品市场并不是一个对价格特别敏感的市场,消费观念比产品价格更大程度上左右着消费者的购买行为。特别是对婴幼儿配方奶粉,产品品质比价格远为重要。以40元价位400克装的婴幼儿配方奶粉为例,一名婴幼儿的日均消费不超过10元钱,对于只有一个子女的中国年轻家庭,这并不是一个承受不起的价格,他们更关心产品对孩子的营养价值,在高价优质观念的引导下,40元的奶粉质量肯定要高于十几元的奶粉。

   据国家统计局的资料显示,去年三资乳业的产值已占到我国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。另据有关统计资料表明,国内乳品加工企业年销售额超过亿元的仅12家,国内乳品企业的销售总额加起来也比不上瑞士雀巢一家年销售133亿美元的天文数字。在国家统计局对全国销量排名靠前的奶粉商品的统计中,也是洋品牌占了多数,丹麦品牌多美滋已连续3年名列奶粉商品全国销量第二名。

  所以,要想提高国内乳业生产厂家的竞争能力,与“洋奶”一争高下,就一定要进军高档奶粉市场。

  土洋奶之间输赢难以预料  

  尽管目前市场上奶粉销售排行榜依然维持雀巢、多美滋、安怡、荷兰乳牛等洋品牌占据前几位的状态,但国产奶粉已向这种现状发出挑战。2002年,龙丹、伊利、圣元、三鹿等产品的市场占有率比2001年有了不同程度增加。国内奶粉市场土洋之争日趋激烈。 

  按照我国政府承诺的关税减让计划,2002年进口奶粉的关税将由25%降到15%,到2004年降到10%。据统计,2000年奶粉进口量占国内奶粉产量的12%,比例将会随着进口奶粉的大量涌入而发生变化。龙丹乳业董事长王心祥分析:由于液态奶基本上是本土化生产,跨国乳业巨头一般会选择与国内企业合作方式,否则不会轻易介入中国的液态奶市场。而奶粉则不同,由于它是长保质期产品且易于运输,因此洋奶粉长驱直入中国内地市场的几率远远大于液态奶产品。

  进口奶粉的优势首先在价格上。例如,新西兰的奶粉在上海的进口价格为每吨1.6万元,而上海光明乳业生产的奶粉每吨售价高达2.6万元。龙丹的价格每吨售价1.8万元,专家预测:随着关税的降低,进口奶粉市场价格将会降低30%~45%左右。澳大利亚、新西兰等乳制品成本较低的国家和地区的奶粉会率先进入中国市场,国产奶粉的价格优势将不复存在。其次进口奶粉的卫生、质量相比国产奶粉要优。大量价廉质优的洋奶粉的涌入,使国内奶粉企业的日子难过。尤其是成本较高的南方企业和北方的中小企业。国产奶粉长期以来全面占领低端市场的局面将被改变。

  然而,由于一些洋品牌奶粉发生了信誉危机,如惠氏部分批号的“学儿乐”配方奶粉的亚硝酸盐含量不符合中国的国家标准,而不得不收回市场上和消费者手中的奶粉,使消费者对洋奶粉产生了很大的恐慌,直接导致惠氏的市场份额下滑,并连累到其他洋品牌奶粉。

  就在洋品牌奶粉遭遇麻烦的时候,国产品牌奶粉的市场份额悄然上升。龙丹、光明、三鹿、伊利等奶粉在国内市场上日益获得消费者信赖。在质量上,国家质量监督部门进行的婴幼儿配方奶粉质量抽查再次证实了国内知名品牌的可靠实力:国内11家大型生产企业的12种产品抽样合格率达到100%,超过了洋奶粉。龙丹、三鹿、完达山等8个名牌产品从1990年到2001年经国家监督抽查连续3次以上均为合格。抽查显示:这些生产企业的质量意识较强,生产设备先进,质量管理水平较高,检验的软、硬件齐全,并且严格按标准组织生产,使用的原辅材料质量控制严格,这一调查结果令人鼓舞。

  业内人士指出,奶粉生产企业贵在创新,随着乳品市场的不断细化,有针对性的配方奶粉应该是奶粉企业的发展方向,在这方面,国产品牌是具有一定优势的。一些品牌企业已经开发出降糖奶粉、助长奶粉等功能性配方的奶粉,市场前景看好。总之,国内奶粉市场土洋之争,鹿死谁手还有待分晓。

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