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三维定位法--从产品属性定位到价值定位


《成功营销》, 2004-07-12, 作者: 李飞, 访问人数: 2236


  “做个好妈妈”是社会公认的价值,好妈妈首先要保证孩子健康,所以不能让孩子有蛀牙,所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中,氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子健康是产品利益,“做个好妈妈”是产品价值。遵从三维定位法,佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位,所以获得了极大的成功,一跃成为儿童牙膏市场的领导者。

  营销定位不能仅仅局限于产品方面,在产品雷同化的情况下,还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。但是这并不排斥产品方面的定位,而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象,就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。

  价值定位登场

  汤姆·雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克·吉恩格勒(Chuck Behavior)曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。该理论认为,顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说,个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的所有方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链(Means-end Chain):产品属性——产品利益——个人价值。

  消费者的购买决策过程与其相反:母亲认为做个好妈妈很有价值,而做个好妈妈首先要保证孩子健康;因为孩子健康很重要,所以不能让孩子有蛀牙;没有蛀牙首先要预防,所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中,氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子健康是产品利益,“做个好妈妈”是产品价值。

  因此,产品的定位,包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时,总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的,不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求,而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益,利益确定产品和服务的属性。

  虽然在表面上,今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种类别的牙膏,但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益(比如含氟牙膏或防止蛀牙),但是在今天他常常会购买三种东西:产品属性、产品利益和产品价值(比如“做个好妈妈”),而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌,这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的,含氟和防止蛀牙,但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位,所以取得极大的成功,成为儿童牙膏市场的领导者。

  杀菌的清洁用品也有很多品牌,它们的产品属性和产品价值也是一样的,含有灭菌成分和杀菌,但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈,呵护全家”这一独特价值定位,就取得了与众不同的营销效果。

  利益定位殿后  

  一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上,否则就会成为无源之水、无本之末。

  中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位,诸如让“一亿人聪明起来”,但产品很快就在市场上消失了,其根本原因就在于利益定位的缺失,目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能,你却拼命地叫喊“没有蛀牙,做个好妈妈”的价值诉求,自然不可能成功。

  手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益,二者又可以划分为结果利益和过程利益。

  社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法,这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如,一个顾客认为自己是高雅的,就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌,排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益,包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。

  结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果,过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。

  各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时,通过工具利益实现心理社会利益,最终实现个人价值。马克·佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系。

  由表中分析可知,口味好可以使孩子刷牙时间更长和感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙,感到有趣可以使宝宝更快乐。防治蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发出自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐,父母不耽误工作,从而赚更多的钱,带来更多的快乐。


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