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枝江大曲:大众化白酒的娱乐行销


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 谢佩伦, 访问人数: 4227


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  广告语:“越来越好,越来越近”

  白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。这个广告语最好能贴近实际,贴近生活,贴近大众,这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。

  “越来越好,越来越近”这是为枝江大曲最终探索出并确认的核心价值和广告语,这句口号来自和扎根生活,呼应时代,传递心声,大打亲和牌、人情牌和好彩牌。这句口号契合枝江大曲的产品功能利益:品质、口啤越来越好;情感利益:枝江大曲与消费者、喝酒的人们之间关系越来越好,越来越近;自我表现利益:越来越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲;社会利益:“越来越好”是中国主旋律(春节联欢晚会宋祖英歌《越来越好》),是时代之声,大众心声,是好彩头,好兆头;“越来越近”是一种期待,好盼头,好奔头,触发大众人心。看来我们要搞的是不折不扣的主流传播。电视广告30秒中就有这么一段:“感觉越来越好,目标越来越近;生活越来越好,我们越来越近;中国越来越好,奥运越来越近”。一看都有点“五个一工程”和华表奖的味了,而且枝江大曲灵活运用广告语,每到一处都与当地拉近距离,比如在武汉就是“江城越来越好,我们越来越近”。

  表现形式:主流传播&快乐广告

  现阶段搞大众快速消费品的主流传播最好打娱乐牌。你想想生活有时太闷、有时太烦,大家都快憋坏了,还怎堪忍受广告的包围与轰炸。中国老白姓为什么喜欢相声作品、情景喜剧歌舞和段子,是因为生活有时太闷了,太规矩了,太严肃了,太重了,大家都需要一种特殊的管道(马三立称为“下水道”)轻松一下,刺激一下。做快乐广告,娱乐大众吧。“广告唯有和大众的娱乐文化真正结合,其效力才能提高”,“快乐是广告的第一生产力”说得多好啊,广告也疯狂,广告也快乐,大众喝酒就是要体验快乐,消费快乐。“咱们老百姓今儿个真高兴”,“每次见面,都来一瓶!”,来一瓶枝江大曲“喝吧”!上帝保佑让喝酒的人都快乐!

  代言人:开心活宝曾志伟

  起步之初,“大傻”成奎安代言的广告为枝江大曲赢得了宝贵的知名度,虽然他有点凶、有点土、有点傻,但他傻得很哥们义气,很可爱,很卡通,最重要的是枝江敢于吃螃蟹,花你难以想象的极小的钱请得这个电影中的“黑老大”来一本正经地做广告,本身就走了一条创造认知的捷径。

  现阶段为什么选曾志伟做代言,用企业的要求来说是要增加亲和力和美誉度。从人气的角度来说曾志伟是极具娱乐性的主持人,是香港收视率极高节目 “超级无敌奖门人”的掌门人,是众所周知的开心活宝,其个性幽默,风趣,富有感染力,做人有公益心,广结善缘,是一个慈善名牌,在生活中喜欢吃喝是出了名的美食家,在饮食界是出了名的。

  有人说枝江大曲以前的代言人大傻是个“黑老大”,这回又用了个“黑老大”,这是“古惑情结”,走“古惑路线”,打“古惑牌”,我们承认虽然他现在在《无间道》里演绎黑老大,但一提起他,大众首先联想到的是开心和笑意。因为电影和现实毕竟是两个世界,两回事。他的长相本来就很卡通,脑袋极像香港漫画家王泽《老夫子》里的大番薯,一见就笑,我们就是要请这样一个娱乐活宝来带头扭屁股,超越白酒领域所有广告形式,大胆利用脍炙人口、人人会唱的广告歌和简单易学“超级无敌奖门人”里的招牌动作,来制造氛围预埋管线,最终点燃引爆。

  效果:区域市场大获全胜,稳居白酒前八强。

  枝江大曲新广告从10月份开始在央视和部分区域卫视集中投放,此时市场也进入白酒消费的旺季,枝江大曲虽然提高酒的价格,但是还是挡不住大众消费的热情。销售比往年同期增长20%,一举挽回了非典造成的损失,在春节高峰期更成为大众礼品酒和宴会酒的首选,所有产品销售一空,大获全胜。

  “越来越好,越来越近”出现在其区域市场的车身广告和路牌、灯箱广告上,“长沙越来越好,我们越来越近”、“黄石越来越好,我们越来越近”……深受当地大众的认同,一下拉近了距离,取得了很好的社会效应;此价值口号更成为酒桌上的祝酒语,在春节期间的区域市场上出现频率之高、风头之盛,超越我们曾做的“大家好,才是真的好”。枝江大曲继续保持湖北市场销量第一。三五个省区就做到了7—8个亿,其中湖北这个自己家门口的市场更是做到了3—4个亿,占到总量的一半,在湖北市场影响力排行榜上响当当,稳居中国白酒前八强。

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