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网络广告的销售


中国营销传播网, 2004-07-01, 作者: 温兆轩, 访问人数: 3193


  互联网发展至今,已拥有相对成熟的技术与应用前景。在信息的发布与传输方面甚至可以和报纸、杂志、广播、电视四大媒体相媲美,成为时下很流行的“第五大媒体”。作为营销传播必须关注的对象,互联网也越来越成为企业、团体和个人进行营销活动和广告宣传的平台,并且现在的大多数网站,都是在依靠网络广告或者其变化形式来生存。于是乎,一时间,网络广告成了各大网站的救命稻草,被人吹捧上了天。笔者身为广告业界的一份子,深知从长远来看,广告只是网站盈利的第一步和方式之一,在今后的发展中,网站将在实践中逐步探索经营之道,找到适合其发展的“康庄大道”。但是,广告作为网站的盈利形式和主要功能之一,也是广告业界人士所必须关注和研究的。那么我们首先来看为什么网络广告能在这么短的时间内发展起来。

  互联网拥有让人激动的6个特色和优势,正是这些特色和优势被人们所认可,网站才在短时间内实现了从“奴隶”到“将军”的蜕变,各大网站的CEO一夜之间从焦头烂额摇身一变成为中国富豪排行榜中的佼佼者。

  首先,网络具有即时性和直接性的特点。企业可以非常迅速的把一条信息发送出去,而没有传统媒体方式中的2到3个月的延迟时间,所以网络给了企业一种实时营销的优势。

  第二,网络能够相对与传统广告方式创建一种与消费者更为个别、一对一的对话。消费者可以更为容易地看到企业的广告并对其广告做出反应,同时企业也可以更为快速地回应消费者的反应,这对提升市场的定位和细分有极大的吸引力。

  第三,网络赋予企业跟踪消费者的能力。互联网可以让企业知道谁在对企业的产品感兴趣以及他们对企业产品的哪些属性或功能感兴趣,使企业可以追踪消费者的行为,保证满足消费者的需求,这在其他类型的广告媒体上是很难如此容易地实现的。

  第四,网络具有全球化的能力。通过网络可以使企业的资讯在眨眼间传送到世界各地,而全球的消费者也都可以接触到企业所发布的各种信息,从而形成全球性的营销活动。

  第五,网络可以有效降低成本。互联网是一种典型的低成本媒体。

  第六,互联网拥有令人惊叹的能力来整合广播和印刷品的精华。互联网并不仅仅局限于文字和图片,如果有合适的带宽来支持它,互联网也可以提供基于视频、音频、动画的多媒体内容,从而拥有更大的能量以及激情。

  网络广告(更确切的应该称为网络营销,广告只是其中的形式之一)作为目前网站主营业务之一,其它的广告形式相比,其目的是相同的,都是为了更好的销售。但从其它方面来看,网络广告还是有着它本身的特点的。

  网络广告所面对的市场具有全球性。互联网络的全球连通,决定了网络营销的跨国性;互联网络的全球开放,决定了网络营销市场的全球性。在此以前,任何一种营销理念和营销方式,都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销,是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性,文化的差异性,交易的安全性,价格的变动性,需求的民族性,信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究,提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题,而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性,更广阔的价格和质量的可比性。而越是可比性强,市场竞争越发激烈。

  网络广告具有资源的整合性。在网络营销的过程中,将对多种资源进行整合,将对多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运作和延伸进行整合。这种整合的复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫,花力气进行深入的研究。特别是,营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用,扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源,多种手段整合后所产生的增值效应,也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

  网络广告具有明显的经济性。网络营销具有快捷性,因此,将极大的降低经营成本,提高企业利润。而形成和促成网络营销经济性的有诸多原因,如资源的广域性,地域价格的差异性,交易双方的最短连接性,市场开拓费用的锐减性,无形资产在网络中的延伸增值性,以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响,都将使我们极大的降低交易成本,给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果,必将清晰地、鲜明地显现出来。

  网络广告具有有很强的市场冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性以及由此带来的市场穿透能力,明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的,清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击,还是在发布后的进击,都是在创造一种竞争优势,在争取一批现实客户,在获取一些显在的商机,在扩大既有的优势范围。这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。请看:在网络营销中,搜索价格正是为了比较价格,以制定科学、合理、有竞争力的价格;获取新产品信息,正是为了加快新产品的研发,以提升企业的创新能力;搜索是在寻找渠道,发布也是为了扩展渠道,进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道;进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源!以上所有这一切,都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗?忘记了产品行吗?忘记了渠道行吗?忘记了促销战略行吗?不行!这种“忘记效益观”,在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”,到“击效益观”转变,恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步,一大发展。


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