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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 青啤,北京三年之痛

青啤,北京三年之痛


中国营销传播网, 2004-06-22, 作者: 谢海峰, 访问人数: 2563


  不久前北京啤酒日本朝日公司推出北京生啤,算是北京啤酒市场目前大一点的动静了。北京市场上出现的众多啤酒品牌中,青岛啤酒作为国内的啤酒业老大,很引人注目的,但其往下的北京五星和三环两个厂却仍然没有把它的产能充分发挥出来。或许,它还在阵痛的蜕变中。

  在挥刀跃马进军全国的“激情”中,2000年8月青啤以2250万美元控股了北京五星和三环,一脚踏进燕京门口;2001年4月,双合盛五星啤酒厂和三环啤酒厂正式更名为北京五星青岛啤酒有限公司和北京青岛三环啤酒有限公司。

  众人料想着可睹燕京青啤两大高手过招,可2003年都快过去了,北京市场并未起多大浪花。北京是全国的政治、经济、文化中心,市场辐射能力极强,各路英雄均想在此谋一立锥之地,除燕京外,尚有青啤、哈啤、喜力、嘉士伯、蓝带、百威、雪花、虎啤、科罗娜、五星、北京、黄河等二十多个品牌。青啤在其中显然是很引人注目的,但为什么青啤全国跑马圈地大开大搕的那种气势没有放射出来呢?而且五星三环各具20万吨的年生产能力?

  错位:变味

  在中国啤酒市场的“金字塔”结构中,价格在5元以上的中高档啤酒占不足10%的市场份额,其余是大众消费市场。青岛的习惯是以系列“青岛啤酒”占领中高档市场,以各地收购企业所生产的当地品牌占领大众市场。并购五星和三环后,青岛啤酒集团董事长李桂荣曾对媒体表示,青啤采取的是错位竞争,即主要瞄准北京的中高档啤酒市场。在市场策略上实行集中战略,以北京市区为中心,向周边辐射;在市场动作上实行差异化战略,力求在经营思路、网络模式等方面与众不同;在工厂管理实行质量与成本领先战略,形成高质量、低成本的格局;在产品运作上推行“金字塔”理念,形成由青岛、五星、云湖等组成的“品牌金字塔”和“产品金字塔”,面向不同层次消费者立体推进。金志国也说过,在控股五星和三环后,将与燕京啤酒展开错位经营,让五星和三环主攻中低档市场,青岛本部则将向京津等地输入高档啤酒。

  记者作过几次市场调查,355ML燕京听装国宴特供价位一般在2元左右,促销时是1.88元。而350ML老五星也在2元,紧挨燕京,350ML五星全麦在1.95元左右,促销时能降至1.8元,350ML青岛山水也在1.95元,其它的青岛纯生、百年经典、淡爽精装在2.2-2.5元,价位意图很明显。啤前总经理彭作义曾说,收购五星和三环后,青啤短时间内不会和燕京发生正面冲突,因为青啤没有2元以下的酒,在经过一段时间的调整后才会"接火"。看来,这个“调整期”已过。但从销量情况看来,北京的青啤与燕京相去甚远。老五星偶有老北京青睐,青岛山水淡爽销量算是最好的了,在跑过的二十几家超市中,大一点的超市一月燕京能销40来箱,青岛山水淡爽能走5-7箱,小点的超市一月燕京能走7-8箱,青岛山水淡爽走上一箱就不错了。而且在这些商超中,五星与三环的啤酒在货架上的位置与数量很难吸引人。

  京城的中高档啤酒目前尚无主导品牌,燕京以前是以低档啤酒占市场,但现在燕京品系“金字塔”中部和顶部不断充实,继2001年推出“本色”后,2002年又推出“无醇”,目前燕京已有11°清爽、11°精品、11°特制听装啤酒、12°白瓶、12°特制精品、12°冰啤酒、10°干啤、10°超干啤酒、8°低醇啤酒、纯生啤酒、菊花保健啤酒、柠檬果味啤酒、红啤酒、本色啤酒、无醇啤酒主要啤酒品种。据2003年一公司的随机抽样调查结果,北京的白领阶层中,约有2/3的受访者表示最常喝的是燕京,约有1/10的受访者表示最常喝是青岛啤酒,其它品牌的提及率均在5%以下。

  强攻:无功

  青啤的金字塔立体推进模式与错位经营目前不知道奏了多大的效?当记者采访青啤北方事业部以及三环五星的人时,他们对这个问题很敏感,一致的语气是“上面还没统一宣传口径”。倒是有一位先生坦率,但也委婉:“我们现在的状况还不好宣传。”在青啤进入北京之初,燕京啤酒党委书记丁广学曾对媒体表示:在北京啤酒市场上,并不是谁想怎么做就怎么做得了的。李福成表示过,燕京是在市场竞争夹缝中成长起来的,欢迎在北京有个对手。据燕京年报年,2001年燕京在北京市场上销售啤酒比上年同期增加2万吨,继续拥有北京市场85%以上的的占有率。

  2001年,青啤北方事业部成立,下辖河北廊坊,北京三环、五星,陕西汉斯、渭南、汉中6个企业,对北方虎视眈眈,又对北京形成里应外合之势,但青啤在北方似乎仍在感受寒冷。青啤2001年报显示:北京青岛啤酒三环有限公司作为青啤2001年亏损最大的子公司,实现主营业务收入1.28亿元 ,亏损3590万元。年报的解释是:“-----由于市场竞争的加剧,产品价格不断走低而企业的促销等费用却难以降低,使这些地区的部分子公司出现了较大的亏损,从而影响了公司整体业绩。”

  2002年,青啤曾借助联想搞了一次活动,强强联手当然容易产生轰动效应,据一位知情人士透露,青啤为此砸下了2000万。而在天气酷热时,青啤趁天时发起了强大的促销攻势,在北京的许多地方都设立了免费品尝点,还在每个酒瓶盖上印着1角、5角和2元不同价值的奖励标志。收效当然不是空气,但也看不清。《青岛啤酒股份有限公司2002度年报》显示:2002年青啤主营业务收入 69.37亿元,净利润2.31亿元,以此算来利润率是3.3%;华北地区主营业务收入14.6亿元,按3.3%的利润率来算,华北地区净利润该有4854万元,但青啤西安公司作为当年第二大盈利子公司,净利润就有6543万元,超过了4854万元近1700万——华北地区其它企业的盈利呢?这样算有点不科学,但2002年青啤前三家盈利最大的子公司净利润就有1.92亿,那其它的四十多家子公司只盈利4000来万,还不算青啤的出口创汇,而南方的市场情况相对比北方的好,青啤北方的情况由此可见一斑。看来,青啤不妨在北京借鉴一下在济南的经验教训,把市铺遍了,还得有消费者认你的酒。

  而2002年燕京以采取深度分销应对国内外啤酒企业对北京市场的强攻,使燕京啤酒在北京市场的销售量达到了72.6万吨,同比增加了5.3万,在北京市场的占有率牢牢控制在85%以上。这个85%的北京市场占有率让燕京十分平静,丁广学认为,市场占有率就是质量。一业内人说,燕京在北京有3000多家终端,这就是燕京的本钱。


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