营销大会深度思考之

　　中小型乳企生存之道

　　中国1500余家乳品企业中90%以上是中小型企业，这次参会企业中，中小型乳品企业所占比例也与这一数据基本吻合。

　　中小型乳品企业在中国还有多大的生存空间？中小型乳品企业到底应该选择一种怎样的生存方式？怎样应对行业洗牌的大趋势？自然也就列入大部份与会企业代表最关心的问题之一。

　　对中小型乳品企业在中国到底还有多大的生存空间？一直奋战在乳品市场营销一线、对中小型乳品企业的生存之道颇有研究的劳兵认为，乳品行业整合是大趋势，但在今后5-10年内中小企业还有很大的生存空间。

　　前两年就有专家预测--在未来三五年内中国将只剩下几个大的乳品品牌，其余的中小型乳品企业将面临被兼并或破产的命运。从目前状况看来，这一预测实现的可能性非常小。

　　从国外成熟乳业市场的状况看，国外的特大型乳品企业在本国市场上占有百分之七八十的份额。但一些同行的中小型乳品企业依然有饭吃，而且活得相当自在，甚至有些已是百年企业。目前国内也一样有这样的情况，如"光明"在上海已占据乳业市场80%的份额，但其卧榻之侧的"真元"销量也一直不错。

　　一直被业内人士拿来做参考的啤酒业，在经过几番整合后，许多中小型啤酒企业也还是在几大品牌的夹缝中求得了生存。

　　接下来的几年，是中小型乳品企业最关键的几年。劳兵认为，只要策略运用得当，脱颖而出，做大做强，或者求得较长时间的长治久安都不是没有可能。上海奶协秘书长陈新、上海奶协副秘书长顾佳升也都有类似观点。

　　中小型乳企生存之道，路有千千条。

　　中小型企业生存之道之--守住家门口的阵地

　　中小型乳品企业要生存，首先要守住家门口的阵地，劳兵认为。

　　劳兵举出其曾辅导的某企业的案例，该企业是一家颇有历史的企业，在重庆鲜奶市场占有80%的份额，但近年来受到蒙牛、伊利、光明等常温奶的冲击，市场份额缩小的趋势越来越明显，该企业一时不知如何是好。针对这种情况，铭泰提出其守住家门口阵地的建议，并在产品线、渠道策略、渠道封闭性、品牌诉求点等多方面进行规划。公关策略上，企业不久即在重庆市场策划了系列活动，以建立并加强当地消费者对当地企业的情感，反响很好。　

　　经过一段时间的策略调整和营销整合，该企业成功地坚壁清野，守住了自己的阵地，并适时向周边地区有选择、有重点地辐射，业绩取得了很大增长。

　　中小型企业的区域性或专业性强且更具灵活性，能够及时根据市场、技术、环境、经济的变化随时调整；决策速度快，能适时调动员工工作状态，能及时发现市场机会。

　　劳兵建议，在战术上选择上，无法与大型乳品企业正面冲突的中型企业，迂回包抄战是最佳选择，从而在中型市场上占有优势，并以此为根据地扩大战果；对于小型企业来说，可以选择游击战，或进一步细分市场，提供差异化的产品和服务。这样能形成市场区隔和错位竞争，中小型企业都能找到市场机会。

　　的确，中小型乳品企业只要充分发挥区域品牌的优势，把区域市场做足做细、守住家门口的阵地就有生存的理由。

　　中小型企业生存之道之--如何应对价格战

　　说起价格战，中小型乳品企业有一千个伤心的理由。这次营销大会，价格战也一度成为讨论的热点。

　　许多中小型企业之所以和大品牌拼到今天，靠的就是低价的优势。一旦一线企业参与价格战，许多中小型乳企的最后一点希望就灰飞烟灭了。

　　谁都知道价格战危害大，谁都不想参与价格战，谁都想避免价格战，可都苦于找不到好办法，于是只好硬着头皮参战。

　　打不打价格战不重要，重要的是我们的企业家是否进入战略性的思考，价格战只是一种战术，要想真正取得成功，得靠战略，得组合利用多种战术。铭泰资深顾问、已成功指导数家中小型企业走出困境的金英春对价格战看法让人眼前一亮。

　　从其曾指导的几家乳品企业来看，这一"战略高度避免价格战"确实很有用武之地。据与会其曾辅导的一些企业代表反映，他们已经基本走出价格战的怪圈，找到了自己的生存之道。

　　价格战是中国企业的传统武器，市场竞争一开始激烈，许多中国企业第一个想到的就是价格战。前些时候，有些业内外人士甚至发出了"乳业会不会成为下一个家电业"的疑问。牛奶和家电业不同，家电业是毛利相对较高、同质化相对较低的行业，打价格战还勉强能撑得住；而乳业的毛利并不高，同质化严重，价格战一打，很可能会把整个市场都击溃。

　　相似的企业、相同的渠道、雷同的宣传、不变的产品--大家往同一个方向努力，这是价格战的根源。只有从战略高度思考价格战，才能很好的应对价格战，避免价格战，金英春认为。

　　中小企业生存之道之--如何做好深度分销

　　大有大的强处，小也有小的优势。

　　鲜、廉、熟、亲是中小型乳品企业的优势，而这些都是深度分销的良好基础，许多与会企业代表对如何有效地深度分销也表现出很大的关注。

　　目前中小型乳品企业普遍没能利用好自己的长处，营造出深度分销的优势，许多乳品企业在家门口的市场都陷入了竞争对手的严重冲击之中，企业原本有的优势市场逐渐被蚕食，企业的生存发展已经受到很大的影响。铭泰资深顾问、渠道管理专家孟桥这样评价目前中小型乳品企业的深度分销状况。

　　孟桥坦言，近年他一直在关注中小型乳品企业的深度分销问题，目前，深度分销做得好的企业不多。做好深度分销，渠道模式的选择是一个关键问题。根据孟桥介绍，其曾辅导的一个小型乳品企业本来规模不大，却还选择多级渠道模式，深度分销一直是一句空号。其所在的铭泰乳业营销咨询公司介入后，首先就对其渠道结构进行了重新规划和重点突破，不久销量就翻了一番。

　　管理也是一个关键因素，管理重心必须得下移，管理行为得向前。孟桥接着借助其曾辅导的另一家中型乳企，介绍如何加大深度分销管理力度的问题。铭泰介入该公司后，第一件事就是对该企业原来不适应深度分销管理要求的管理制度和管理流程进行修订，以借助管理制度和管理流程的优化来推动深度分销管理技能的提高。经过一番大刀阔斧的改革，该企业迅速走出了分销环节的困境，销量大增。

　　深度分销要考虑的问题还有许多，如队伍素质、物流等都是需要认真思考的问题。正如孟桥所言，深度分销大有可为。

　　中小型企业生存之道之--不同渠道的产品区隔

　　不同渠道的产品区隔，是一个在乳企中相对出现较晚的概念，许多中小型乳企甚至至今还没形成不同渠道产品区隔的意识。随着乳业市场的逐渐成熟，不同渠道的产品区隔渐渐为一些企业所重视。

　　本次营销大会，也有许多关于不同渠道产品区隔的声音。

　　在乳业发展的最初几年，乳品品种单一，渠道也较单一，根本不用考虑不同渠道产品的区隔问题。但乳业市场发展到今天，各方面都有了很大程度的提高，产品品类越来越丰富，销售渠道也越来越多。不同渠道产品无区隔对企业的市场营销工作带来了很大的阻力。

　　不同渠道产品无区隔，给企业带来的影响是多方面的，如各渠道核心产品不突出，经销商难控制等，这些都严重制约了企业的发展。渠道管理专家、铭泰资深顾问尹明认为。

　　不同渠道的产品区隔问题，是一个很容易被企业忽视的问题，甚至一些中小型企业觉得根本没这个必要。其实，区隔运用的好，给企业带来的益处还是非常显著的。

　　据尹明介绍，其所在的铭泰咨询公司曾接触过一个客户。该企业本身不大，老板也很务实：小企业就做小事，聚焦生产很少的几个产品。几年下来，效益倒也不错，但总是很难有所突破，老板想到请铭泰为其把把脉。铭泰接手后发现该企业主要问题出在不同渠道的产品无区隔，不同渠道卖相同的产品，冲突时有发生，利润自然也就很难保证了。铭泰开出的药方中重要的一条就是：不同渠道的产品侧重不同，建立一定的产品渠道区隔。经过一番运作，该企业的业绩和销售管理迅速实现了一次提升。

　　建立不同渠道产品区隔，在一些企业看来只是一个小问题，但小问题一样可做大文章。有时候，细节决定成败。

　　营销大会深度思考之

　　声音点评

　　行业的发展，需要整个行业内所有成员的共同努力，这其中包括我们行业协会、业内企业，也包括业内咨询公司等。乳业行业的发展，铭泰等一批咨询公司的积极参，与功不可没，上海奶协也将与铭泰进行多方面的沟通协作，站在行业的高度上，共同推进乳业市场的发展。

　　----上海奶协秘书长 陈新

　　一个企业的可持续发展，很大程度上取决于两个方面：一是企业所处行业的发展前景；二是企业在本行业中的相对地位。显然，行业内企业之间的竞争只是一种初级的竞争，这种竞争取胜后所得收获也会非常有限；只有齐心协力打造好整个行业的竞争力，把行业的竞争力提升上去了，把市场蛋糕不断做大，企业才可能真正地实现做大做强，与行业共同成长。陈新的这番话，无疑是站在全局的角度进行了深刻的行业竞争分析。而其将行业内咨询公司纳入整个打造行业竞争力的队伍中，并提升至一个重要的位置，更是其智慧和高瞻远瞩所在。

　　现在涉及乳业的咨询公司可分为南派和北派。南派注重的是专业营销，代表是铭泰.铭观，而北派注重的是生产技术研究，代表是北京巴斯德科技有限公司等公司。

　　----北京东方艾格副总　陈渝

　　咨询公司按不同标准可划分为很多种，如国外咨询公司与本土咨询公司；学院派咨询公司与实战派咨询公司；综合咨询公司与专业咨询公司等。南派与北派的划分标准是术业专攻的不同，而不是服务区域。铭泰的客户早已遍布大江南北，作为一个想专注于乳业的本土咨询公司，其最高目标是推进整个中国乳业市场的成熟和发展，与其他有志于此的业界同行一起作出自己的贡献。其他不管是南派还是北派公司，其最高目标也理当应是如此。

　　现在广东乳企深受假冒伪劣液态奶泛滥之害，我想呼吁大家到广东看看，知道我们中国的乳业到了何种地步？

　　----某与会人士

　　该呼吁是在讨论如何应对价格战时出现的，很多人都没能理解呼吁者的用意。在营销大会上提某地假冒伪劣产品猖獗的问题，好像有点离题。但仔细想想，该问题也确实值得重视。原来我们把精力主要放在了产品上，现在竞争激烈了，我们开始把重心往营销上面转移，但毕竟产品是我们营销的基础，产品质量依然还是我们的命门。营销要搞好，质量也一点都不能松懈！

　　中国乳业市场营销 任重而道远

　　至此，我们对首届营销大会的深度思考与分析基本告一段落。通过与会专家的演讲以及和一些专家的交流，各参会代表的收获自然不会少。相信经过参加此次营销大会取经以后，许多参会企业的营销水平会有很大的提高。

　　形式上的大会结束了，而其引发的思考、探索和实践才刚刚开始。

　　中国乳业市场还存在很多问题，也还会出现更多新问题。这些都需要我们去发现、去面对、去解决。最智慧的观点，最高明的手段也需要我们灵活去运用才能发挥其无穷的威力。我们的乳企经营者能参加营销大会的时间非常有限，更多时候，更多问题还是得靠企业自身去解决。

　　如何制订一个富有竞争力的战略？怎样打造一个强势品牌？如何开拓液态奶销量增长的新途径？如何构建一个强大而稳定的渠道？如何真正转变我们的营销观念? …… 一系列的挑战还要我们去应对。

　　企业文化的形成，营销管理技能的提高，对未来深刻的理解和把握，优秀管理团队的建立，人才的挖掘和培养等许多问题还有待我们去解决。　

　　"这是一个最好的时代，也是最坏的时代"——关键在于你的选择和把握。

　　中国乳业市场营销，任重而道远！

　　上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com

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