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简析:耐用消费品与快速消费品营销策略之不同


中国营销传播网, 2004-06-22, 作者: 田显存, 访问人数: 3305


  笔者自耐用消费品跨入快速消费品的营销管理,朋友们见面大都感叹行业跨度之大。笔者常重复着一句话:不同行业不同产品的营销基本思路是一致的,只不过面对具体行业具体企业时所考虑的营销策略不同而已。在学校时,我们学经济的都学过市场营销学,只是大体了解了耐用消费品、快速消费品、工业用品、服务行业等各自营销管理的一些不同点,而更多的理论与经验得靠自己后天的积累,至于成功与否只是“师傅领进门,成就靠个人”。

  在本文中,笔者试图将自己多年营销实践中的一些心得体会,结合它们的基本含义、购买习惯,并在价格政策、产品周转速度、销售渠道、销售组织结构、物流配备、售后服务、宣传推广等方面,诠释耐用消费品与快速消费品营销策略的部分不同点,仅供参考。

  基本含义

  顾名思义,耐用消费品是指使用寿命长(一般达1年以上),金额较大(一般在500元以上),并可多次使用的消费品。像:家用电器、家具、汽车等;快速消费品是指使用寿命短,消费速度快的消费品。如:食品、纸巾、洗化等。从其基本概念上,便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同,具体的营销策略必然不能相同。

  购买习惯

  1、 购买行为。耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高,其购买行为表现为理性,消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重;快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜,其购买行为一般表现为非理性,消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意,属于冲动型的即兴购买。

  2、 购买决策。消费者在购买耐用消费品时,选择性较大,会仔细比较各品牌产品的性能价格比,购买决策相对复杂;在购买快速消费品时,一般不会太慎重,购买决策随意性较大。

  3、 购买地点。消费者在购买耐用消费品时,不一定就近购买,大多会去规模较大较集中的商场,货比三家;在购买快速消费品时,大都会就近购买。记得99年,笔者在负责荣事达电器南京销售时,经常碰到有的顾客为买一台洗衣机会从南京新百赶到五六公里以外的南京商厦,并且有的还到同一商场看过多次;买快速消费品一般不会如此,比如买瓶矿泉水,我们更多的会就近在小店购买,且较注重包装及广告促销。

  价格政策

  基于以上购买习惯的截然不同,我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说,由于单件产品金额不一样,耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低;消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大;消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

  新上市的品牌,耐用消费品注重产品价格的竞争力,且一开始就要着手维护价格的相对稳定,防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高,企业一般预留多级经销价格体系;快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间,以求更多的经销商经销其产品,其铺市率较高、渠道面较广。

  成熟的品牌,耐用消费品的价格透明度较高,品牌的认知度、美誉度较高,那么选择经销商和终端较为容易,各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看,更加促使提高其总销售金额;快速消费品的价格也有一定的透明度,但消费者时常不因为价高,而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。

  另外,在很多特殊的销售渠道,如宾馆、酒店、娱乐场所等,快速消费品可制定高价的销售策略,其关键在于如何刺激销售商。

  产品周转速度

  由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短,决定了彼此的产品周转周期不同。

  耐用消费品大都不必考虑产品保质期,使用的年限较长,购买次数较少。在制定销售策略时,就可以让经销商投入更多的资金,加大其压货量,“强迫”其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策;快速消费品的产品保质期相对较短,在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时,必须加快销售终端的产品周转速度,加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如,啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。


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