招商攻势——环环相扣，不打无准备的仗

　　对于招商，我们还是有些发言权的。

　　其一，不打无准备之仗。对这个产品研究得很透彻了，对市场有了很大的掌握，并且在消费者的拉动与地面部队的推动的两个方面都准备好了，才算做好了招商的准备。因为招商不招商，毕竟只是一个通路操作模式的改变，并不能决定产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。所以，招商后其实仍然面临很大风险，如果你的产品卖不出去，三个月后，你就会遭遇你的经销退货还钱"。如果是原有的一级商的话，还要扣其它产品的货款。　　

　　其二，抓住重点，系统思考，认真书写招商指导书与经销协议。我们用了一个礼拜的时间准备武汉健民关节风痛丸的招商策划书，因为写这个东西的目标是要向经销商介绍这个产品，并给经销商以鼓舞。我们详细的说明了到底会怎样运作，帮助经销商做了一些盈利预测与分析。经销协议也是招商中一个非常重要的部分。比如说：铺货率的要求、首批货款的要求、最低价格的要求、跨区域销售的惩罚条款、销售奖励等等，所有经销商最关注的事，都体现在了协议中。　

　　其三，从意识上必须明确，招商完成只是销售的开始，并不是销售的结束。如何来维护这个品牌？我们认为厂商也应该担负一定的责任，并且在前期可能需要比非招商品种更大力度的投入。因为以前我们把产品卖出去以后，二三个月以后才能收回成本。现在则是提前三个月拿回来现金，企业理应会有更多一点的时间来做这方面的事情，既为了保证经销商的利益与信心，也为了招商产品可以快速地占领市场。　　

　　以上三大块的充分准备，为这次武汉健民关节风痛丸的成功招商打下了坚实的基础。

　　传播攻势――整合营销传播，合理利用资源

　　品牌定位确定之后，对于这个产品我们已经很有把握了，接下来就试用营销传播理论来进行品牌的推广策划。利用整合营销传播理论，围绕核心概念进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。

　　新闻发布会

　　我们组织武汉健民在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“武汉健民关节风痛丸”新闻发布会，紧接着在武汉健民本部武汉召开第二场新闻发布会，产品全国上市营造强大的声势。

　　电视广告

　　在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功……”

　　报纸广告

　　推出系列报广：《江城百万父母齐呼吁：拯救关节，我们需要儿女的帮助！》、《健民关节风痛丸掀起根治关节炎风暴》、《健民关节风痛丸，“养”“治”兼顾，开创关节炎治疗新纪元》、《李时珍名方，宫廷御药，国家领导人专供药》等。其目的在于为新品上市造势。同时进行情感诉求、恐吓诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求。

　　促销活动（略）

　　公关活动

　　我们推出了 “健民关节风痛丸”爱心馈赠风暴”。通过回馈老顾客来提高消费者对武汉健民关节风痛丸品牌的忠诚度。

　　终端形象

　　传世瑰宝，百年国药的形象进行整合，终端所有用品，包括立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、关节炎宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

　　销售管理――奠定成功市场突袭的基础

　　配合新品上市，采纳公司与武汉健民关节风痛丸共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。

　　销售人员培训――抓住营销成功的关键因素

　　在“关节风痛丸”上市之初，我们配合武汉健民展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。

　　武汉健民关节风痛丸“霹雳行动”出台后，经过紧锣密鼓的准备，3月28日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到风痛关节万产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年敢节炎市场格局将有重大改变。

　　随后，市场反应亦非常强烈，在短短的数十天，上市产品被一抢而空，销售额比去年同期翻了一番。

　　通过武汉健民关节风痛丸的例子，可以看到，这不仅仅是产品上的升级，更是一次国有老品牌在观念上的升级。实际上，国有老品牌完全有能力运用现代市场营销理论，务实地操作，积极地参与市场的竞争，走出一条国有老品牌的创新之路。

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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