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品牌营销进化论之七--集束裂变


中国营销传播网, 2004-06-16, 作者: 卓轩弘箫小龙, 访问人数: 4235


  “集束裂变”竞合营销策略的核心是品牌输出,即通过品牌的授权经营,实现对社会资源的有效整合,它对于市场扩张、资本扩张和品牌扩张都可以有巨大而高速的影响。

  品牌输出的实质是概念输出,所以授权品牌必须有一个通俗易懂、内涵丰富的独特概念和新颖别致的品牌识别系统,这个概念的市场价值就决定了该品牌的市场潜力。

  品牌输出的关键是品牌管理,品牌管理体现在对输出品牌或背书品牌的管理,保证输出品牌或背书品牌的品质、价值、形象等在输出的过程中不变异,不歪曲。

  运用“集束裂变”竞合营销策略的关键是:

  1、塑造独特的品牌概念、丰富品牌的内涵,规划新颖别致的品牌识别系统;

  2、保证品牌核心资源的专有性和不可模仿性;

  3、严格的品牌管理,保证品牌有统一的价值观念和个性形象;

  集束裂变策略有三种模式:

  一、品牌连锁模式:

  品牌连锁模式的方式包括直营连锁和特许连锁,两者都是通过对流通终端直接的品牌输出,进而建立自己可控制的规范的通路体系,不同的是:直营连锁是由品牌所有者自己投资,建立流通终端,而特许连锁是品牌所有者授权他人投资的流通终端使用该品牌。

  产品、服务和品牌是品牌连锁经营的三大要素,也是连锁经营的核心管理问题,更是品牌连锁获取成功的关键。品牌连锁特许经营的核心是统一:价值观念统一,品牌形象统一,产品形象统一,价格统一,员工形象统一等。为达到这一目标,品牌连锁经营需要保证统一的品牌识别、统一的服务流程、统一的产品品质和价格、统一产品进货及配送等。保证统一的关键是品牌管理,可以毫不夸张地说:连锁经营的管理就是品牌管理,在面向客户的方面,连锁经营的所有管理几乎都在围绕品牌管理而进行。

内蒙小肥羊:中国成长企业百强冠军的餐饮企业

  内蒙小肥羊的快速发展绝对是一个奇迹,一个内蒙古包头市的小火锅店,从1999年8月到2003年12月,短短4年多一点时间,店面发展到600多家,年营业额达到30个亿,成为年度中国成长企业百强冠军,这是中国餐饮企业前所未有的发展奇迹。

  探寻内蒙小肥羊的超常规发展之道,我们会发现,它的成功绝非偶然,而是优秀的品牌概念连锁输出营销模式的完美演绎。

  “内蒙小肥羊”——得天独厚的餐饮概念,

  羊,自古以来就是餐饮佳品,至鲜至美,汉文中的“鲜”字即是由“鱼”字与“羊”字组合而成,由此可知其味之美,“羊”前再加一“肥”,更是令人无限遐想,何况是“小肥羊”,在美味之上,再加万千纯洁可爱,加之其产地内蒙,是众所周知的肥羊产地,品牌一名,已占尽地利。

  畜牧业的产业化方兴未艾,新鲜畜牧产品的加工、冷藏、储运等科技技术飞速发展,使新鲜畜牧产品的大批量、长距离运输成为可能,此为天时。

  中国餐饮市场,川菜、粤菜、湘菜等纵横十余年,遍地开花,大众对其滋味已极为熟悉,内心期盼新的菜式满足食欲,刺激味蕾,这是人和。

“内蒙小肥羊”,正当其时地让消费者在本地就能吃到内蒙古原汁原味的新鲜羊肉,天时、地利、人和,三者皆备,焉能不胜。

  不蘸小料——简单新派的食羊方式;

  小肥羊并不是传统的刷羊肉食法,而是进行了革命性改进的新派食羊法,这是小肥羊最为独特、最有号召力的差异化优势,具体表现在两个方面:

  1、中药配制的锅底料;小肥羊的锅底料由60多味中药和调味品配制而成,风味独特,口感绝佳,同时迎合了消费者刚刚兴起的食疗、食补的心理需求。

  2、不蘸小料的新吃法;由于小肥羊的锅底料已保证了羊肉的美味,使羊肉不须蘸任何调味佐料即可直接服用,省却了传统食法碗碟繁多、蘸料不便的麻烦,为广大消费者提供了方便。

  另外,小肥羊的锅第料、羊肉皆由包头总部向全国配送,在产品原料上保证了对质量的控制。

  品牌模式化经营

  在拥有了独特的品牌品类概念和强大的差异化优势之后,小肥羊的品牌连锁、快速扩张就水到渠成、顺理成章了。小肥羊规定:省会城市的加盟者每年交纳加盟费用20万元,即可获得品牌使用权,地、县级市及欠发达地区相应降低费用,公司保证在周围3公里内没有同样的连锁加盟店和直营店,总公司负责羊肉和配料的供应,进行半个月的员工培训,并提供场地的装修指导和经营指导。在重要或竞争激烈的市场,小肥羊则开设直营店,直接管理。小肥羊的品牌连锁强调三统一:汤料羊肉标准统一,服务管理统一,视觉形象统一。为保证三统一的实现,小肥羊建立了规范的物流配送系统、品牌管理系统和经营管理系统,全力维护小肥羊的品牌形象。

  在中国餐饮市场中,还有一个品牌的成功模式与小肥羊极为相似,这就是出自四川的“谭鱼头”。“谭鱼头”将中国传统餐饮文化中的鱼头火锅发挥到了极致,运用独家配料创造出鱼头的独特风味,并将制作工艺简单化,程序化,然后通过品牌输出使“一锅红艳”红遍全国。

  房地产业的南国奥林匹克花园,采用的也是品牌连锁模式,以“运动”作为品牌核心概念,倡导运动与健康,在短短几年内就将奥林匹克花园开遍了全国。

  2、颠覆性品牌连锁(经营)模式

  颠覆性品牌连锁模式,实质是一种具有破坏性整合意义的品牌连锁模式,它的典型特征是:在流通领域,运用“低价概念”,打破行业价值链,赢取行业营销链中的话语权,改变行业的现有格局,主导大行业市场的发展方向。颠覆性品牌连锁模式具有极大的破坏性和震撼性。这种模式的最典型代表是雄居世界500强之首的百货超市巨头沃尔玛。

颠覆性品牌连锁模式的运营要点:

  1、充分运用“低价概念”,刺激销售,提高市场影响力;

  2、快速形成经营规模,壮大自身实力;

  3、善于制造营销事件,引发社会关注,扩大社会影响;

  家电巨鳄——国美;

  国美电器连锁,绝对是所有家电制造企业的梦魇,对它是又爱又恨,爱之是因为它的销售量,可保证企业完成销售;恨的是它的低价,压缩了它们的利润空间。而国美也正是凭着低价概念化和经营规模化两大利器,对家电行业价值链进行了重新整合,促成了各个环节利润价值的重新分配,成就了自己的家电流通巨鳄的市场地位。

  国美营销战略的核心是低价概念化,在产品品质不受影响的前提下,试想几个消费者不被低价打动。通过低价概念,国美成功地抓住了消费者,取得了主导市场的话语权。

  为建立价格优势,降低进货成本,国美首先在供销模式上进行了多方面的创新,最开始是坚持直接从厂家进货,缩短了供应链,有效降低了成本。在实力逐步壮大之后,国美又先后采用了“包销”、“定制”、“招标采购”等方式,使进货成本进一步降低。为迅速走向规模化经营,国美采用连锁扩张的方式,以直营连锁店为主,辐射加盟连锁店,在全国的特大及超大型城市设立自营店,向其周边城市发展特许加盟店,完善销售网络,迅速在全国各大中城市开店布点,扩大了自己的实力。

  在自身实力慢慢壮大之后,国美开始尝试主导商品定价权,参与市场定价。这时候的国美抓住了一个千载难逢的机会。2000年7月,疲于价格战的各彩电企业为遏止彩电市场恶性的价格竞争,在京成立了彩电价格同盟,企图通过联盟的方式加强行业自律,稳定彩电的市场价格,保证企业的正常利润。这在当年的家电界是一件大事,媒体大肆报导,舆论沸腾。国美在此时突然发力,反其道而行之,对撼彩电同盟,宣布调低彩电价格。消息一出,业界为之震惊,双方的博弈成了绝佳的新闻题材,相关报道连篇累牍。由于消费者作为价格竞争最大的受益者,看到彩电同盟限价而国美降价,自然心向国美,这使彩电同盟渐成千夫所指,土崩瓦解。这次事件国美成了最大的赢家,其“低价”概念深入人心,而结盟的各彩电品牌则哑巴吃黄连,有苦说不出。更重要的是,这次事件动摇了家电业的价格根本,改变了家电业的厂商格局,家电业的开始进入“通路为王”的时代。

  在厂商博弈、事件营销中尝到巨大甜头的国美,开始积极寻找主导市场价格的机会。2001年,被称为家电业最后一块价格净土的空调业受到空前关注,降价的声音越来越大。国美不失时机地举办“国美空调流行趋势发布会”,开始推出大量的空调特价机,国美成了消费者购买低价空调的第一选择,又一次聚焦了舆论的眼球,并从此拉开了空调价格竞争的序幕。

  后来,国美又将低价之手升向手机业,举办了“中国手机高峰论坛”,点燃了手机价格竞争的战火。如此不断攻取,国美迅速成长为中国最大的家电销售连锁企业,与同期崛起的苏宁,三联、永乐等家电零售巨鳄一起共同主导了中国家电市场。

  与国美相类似的,还有在2003年风风火火的老百姓等平价大药房,掀起药品平价风暴,引发社会关注,扩大市场影响,迅速跑马圈地,动摇药品流通的基本,打破药品流通的行业价值次序,重新整合药品零售业,开始改写药品零售的现有格局。另外,以“药品快批”纵横医药界的九州通药业,其战略发展模式也属颠覆性品牌经营模式,只是它所颠覆的是药品的流通业,所以不为大众所知。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:15:47