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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌营销进化论之六--双龙争霸

品牌营销进化论之六--双龙争霸


中国营销传播网, 2004-06-16, 作者: 卓轩弘箫小龙, 访问人数: 3691


  运用“双龙争霸”式的竞合营销策略,既可帮助后来品牌迅速抢占市场制高点,更快地赢得市场优势;又可使相互竞争的两大品牌共同形成一种决定性的力量,左右整个行业市场,从而促进行业市场进入良性竞争状态。

  “双/龙争霸”策略的要旨是:

  1、必须紧盯某一个领导品牌,或与其它一两个品牌共同成为领导品牌;

  2、既要与领导品牌建立联系;又要与领导品牌形成区隔;

  3、在品牌规划上,要坚持对立的原则;

  4、品牌营销的战术运用应该针锋相对;

  5、注意:紧盯不是模仿,需要推陈出新;

  中国市场上,“双龙争霸”策略的著名案例有:

  乐百氏VS纯净水(娃哈哈)

  与娃哈哈相比,乐百氏只是纯净水市场的后来者,它之所以能在当时的市场乱世中脱颖而出,比肩娃哈哈成为市场领导品牌,其紧盯娃哈哈的策略是成功的根本。

  当是时,娃哈哈采用典型的情感诉求方式,以“我的眼里只有你”为广告主题在央视黄金标版进行广告投放,迅速成为瓶装水领导品牌,乐百氏则运用理性诉求方式,“27层净化”成为广告经典,也选择了中央台黄金标版,策略同中求异,异中有同,形成水市双璧,笑傲江湖。

  步步高VS爱多——营销好“工夫”

  步步高VCD上市的时候,是VCD大战最激烈的时候,爱多已经崛起,并巩固了市场地位,正与新科血拼,争夺市场第一,万利达、先科等品牌也根基稳固,在旁人看来,步步高已没有什么市场机会,但步步高偏偏突出奇兵,在广告上紧盯魅力品牌——“爱多”,打出了一手营销好牌:

  爱多是“好工夫”;步步高就是“真工夫”;

  爱多是成龙倾情演绎,步步高就是李连杰全力奉献;

  爱多是央视黄金标版,步步高也不落后……

  步步高甚至更进一步,唱出了“世间自有公道,付出总有回报,说道就要做到,要做就做最好”的广告歌,形成当时VCD市场的一道独特的风景线;

  爱多也不示弱,随即推出了“我们一直在努力”的新版广告,与步步高遥相呼应,互为擂鼓,即合作,又竞争,渐成“使君与操”之势,新科当时虽是市场第一,但也倍感压力;如果不是稍后爱多突变,VCD市场前三定是此三者。

  后来,DVD市场也演绎了同一幕,新天利游戏DVD紧盯金正DVD的“苹果熟了”,推出“玫瑰开了”,因策略把握失当,反成败着。

  名人VS商务通——

  名人与商务通的营销争战,是近几年的经典案例之一,名人在紧盯商务通的策略上,针峰相对,一时瑜亮,在不到一年的时间里,就取得了并驾齐驱的市场地位,并促使业界重新洗牌,进入双寡头竞争格局。

  商务通说:“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,使商务通成为一个全新的市场品类,并披上了时尚的外衣;名人说:“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了”,使名人和商务通并列为掌上电脑一类,一举把商务通从天上拉到了凡间;

  商务通是“科技让你更轻松”,名人是“新商务,新时尚”;

  商务通高呼“成功的足迹”;是成功者的伴侣;名人大喊“我酷,智能王”;自我的个性呼然而出;

  商务通提出“快,并快乐着”,名人针峰相对“快,而且准”;

  商务通发起“个性风暴”,大力倡导“个性时代,选择你喜欢的”;名人应对以“普及风暴”,大声疾呼“有实力,个性选择更容易”……

  两大品牌你来我往,互不相让,促成了掌上电脑市场的繁荣一时。

  蒙牛VS伊利——“草原牛奶”的概念

  “双龙争霸”策略运用得最巧妙的首推蒙牛,成就了蒙牛的高成长冠军。蒙牛上市之初,钱少,名小,势薄,如果运用常规的推广方法,很可能难有大的作为;蒙牛的聪明之处在于选择了站在巨人的肩膀上,紧盯内蒙乳业第一品牌伊利,提出了“创内蒙乳业第二品牌”的口号。蒙牛的高明之处在于选择了伊利,而不是光明、三元等其它领导品牌——当时乳业市场,光明的市场占有率最高。

  蒙牛选择紧盯伊利,最大的作用就是打响了“草原牛奶”的概念,各品牌牛奶的奶源皆来自于草原,而内蒙草原牛奶是最好的牛奶,这已是广大消费者的共识。蒙牛的推广行为,实现了与伊利共享“草原牛奶”的目的,俨然乳业正统,其它品牌再难获得这一得天独厚的品牌资源。

如此,蒙牛的市场推广行为顺理成章地遵循着下列两条原则开始了:

  1、坚持炒作“草原牛奶”的概念;

  2、坚持与伊利既针锋相对,又并肩作战;

  蒙牛首先提出“向伊利学习”、“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”、“发展乳品工业,振兴内蒙古经济”广告口号,并一夜之间在呼和浩特发布了300多块户外广告,一鸣惊人。

  随后,蒙牛提出“草原品牌一荣俱荣,一损俱损”的主张,明确了“共生共赢战略”,并提出“中国乳都”的概念,发布“为内蒙古喝彩,中国乳都”的广告,取得了巨大的市场效果和社会效益。

  之后,蒙牛持续发力,运用了公益促销、回报促销等多种战术手段,先后发动“向奥运捐款一千万元——一厘钱精神,千万元奉献”、“给我个理由选择你”、“成长了,真诚地说声谢谢”“为中国喝彩”、“强壮中国人”等营销攻势,并针对伊利的“心灵的天然牧场”的品牌广告运动策划了“来自大草原,香浓好感受”的广告运动,在2003年实现销售收入超50亿元,成为中国乳品三大品牌之一,创造了中国营销史上的奇迹。


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