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区域市场凸现,渠道模式变革--IT渠道的三大走势与三种对策


中国营销传播网, 2004-06-14, 作者: 刘华, 访问人数: 4165


  IT区域市场凸现,厂商顺势而下对渠道进行不同程度的变革。2004年,IT渠道的风向标会朝哪儿变化?面对渠道变革中出现的新问题和新变化,IT厂商又该如何应对?

  走势一:区域市场凸现,渠道进一步下沉

  2003年以来,区域市场开始成为企业角逐的新战场。2004年,区域分销的重要性将越来越大。

  有关数字表明,一、二级中心城市市场的PC销量在全国销量中所占比重,已从几年前的50%跌至2003年的10%,包括PC(含笔记本电脑)、办公输出设备、数码相机等IT产品的区域市场增值幅度,都远远高于中心城市,这显示出IT企业已经开始重视区域分销渠道的建设和投入,区域分销商将成为推动IT企业销售增长的重要力量。

  随着中心城市市场需求的饱和,PC产品及其价格的降低,区域市场消费者对使用电脑办公和娱乐的需求不断旺盛起来。在此情况下,企业纷纷转移渠道建设重心,深入区域市场加大拓展力度,使企业在2003年获得了区域市场的快速增长。

  惠普等厂商针对因低级市场管理成本较高,导致全国总代理热情不高的现实,开始把总代理职责调整为分货为主,为渠道提供物流及资金支持,而厂商则直接支持区域代理商,从而确保区域市场渠道的深入拓展。

  国内联想、清华同方、方正科技等厂商,也都围绕提升区域渠道能力,纷纷在2003年对渠道作出了规模各异的调整。

  从既有趋势来看,在2004年,PC企业还将进一步深入到区域市场。而要想在越来越深入的渠道扩张中占据购买力水平相对较低的区域市场,价格优势将成为至关重要的砝码。

  纵观长期以来国内PC市场的渠道运作,层层代理、多环节分销给厂商带来的是渠道成本的增加、运作效率的降低,价格优势的实现要求渠道成本降低。由此,PC制造商的区域市场竞争,最终落到的层面就是渠道的创新与变革。

  由此观之,“区域战场”必将在2004年及未来一段时间内,成为推动IT产品销售增长的突出力量,渠道变革也将在2004年进一步下沉。

  走势二:直供终端成大势,传统分销商受冲击

  PC及外设等IT产品利润率的普遍降低,渠道对销售的推动力变得更加重要,资金周转速度、铺货程度、流通速度等都成为企业增加利润、快速拓展区域市场的增效措施。

  在这种变化下,传统分销体系内庞杂的经销队伍,虽最终也是走向用户,因其运作低效和运营高昂,不是厂商的最好选择。

  而以电脑城为代表的传统IT终端零售业态,虽然在终端零售市场掌握大量用户资源,但电脑城地域特征明显、扩张乏力,不能为厂商带来贴近用户的最快运作;由制造商或传统分销商自建的专卖店业态,具备品牌、质量、服务等优势,且运作效率也相对较高,但其单一品牌、单一产品的销售弊端,已越来越不适应消费者对一站式购物和商品满意度的需求。

  位于渠道上游的厂商和终端的消费者,都需要一种能在产品、价格、服务、品牌等方面整合上述业态的新兴卖场。

  与康柏合并后的新惠普在2003年下半年重新发力国内家用PC市场,大胆放弃传统分销模式,直接向宏图三胞等终端卖场供货。通过“一步到终端”的渠道变革,不仅使企业彻底摆脱传统的庞大分销体系束缚,而且以更低的价格冲击市场。

  而当企业在2004年直接与终端连锁卖场合作成为一大趋势的时候,终端零售模式将跃居主流,厂商销售的环节不断减少,相同产品的销售成本不断降低,在厂商取得价格优势、高效运作的同时,传统分销商的利润空间也就受到冲击。


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