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GE家电中国还要沉默多久?


中国营销传播网, 2004-06-11, 作者: 叶秉喜, 访问人数: 3244


  中国14亿人口的市场,非常大,对于任何一个有在中国市场有所作为的跨国公司来说,谁都不愿意轻易错过。然而人们会发现,作为全球最重要的家电企业之一,通用电器相比于他的伙伴屡战屡败的惠而浦以及黯然离去的美泰克来说,一直是默默无闻,GE家电到底在中国市场采取什么样的战略?他还有没有机会在进入中国家电市场?以及他未来的中国战略的布局是什么?

  作为GE的11个主要业务部门之一,GE家电集团是世界上最大的家电生产商之一当我们在分析与研究日系、韩系、欧系、美国的家电跨国公司时,我们发现全球最大的家用电器供应商通用电气却犹如沉默的巨人,很少看到它的身影。通用既没有抢占市场,也没有合资建厂,甚至很少能看到通用电气有关家电的广告宣传。 

  实际上从20世纪80年代开始,它就在中国进行采购活动,采购的内容包括空调、冰箱、冰柜、微波炉和洗衣机成品以及原材料和零部件。1999年GE家电在中国的采购数量比1998年增长了30%,2001年GE家电在中国的采购额达到其全球采购总额的1/3。 实际上早在解放前通用电气就在中国市场销售冰箱了。通用电气生产的洗衣机、冰箱都在国际上享有盛誉。难道通用电气会把中国市场这块肥肉给遗忘了?实际上通用电气发展策略强调的是稳妥,产品市场的定位强调的是双赢。 

  通用电气公司董事长及首席执行官杰克·韦尔奇曾经说过:关于中国,我认为最关键的一个词就是要有耐心。“在中国必须十分小心,业务拓展是艰巨的、长期的。从战术上说,我不赞成目前在中国大量投资,但我非常赞同采取坚决进入的进入战略,只是要耐心等待时机。” 

  目前,通用家电在中国市场的策略主要有两方面,一是在中国经销高档家用电器产品;二是采购中国家电产品。 通用电气一直在强调其市场的定位。通用电气对家电产品的定位是高档的或是高档的。中国国内中低档的家电产品基本上呈供过于求的状态。通用认为,在这个市场上竞争,对于国内家电企业,于通用电气本身,都没有什么意义。因为产品的市场定位的不一样,国内市场很少甚至没有和通用同步的产品。通用避开了当前中国国家电市场激烈的市场竞争,在高档产品这个产品金字塔的顶端闲庭信步。正是这样一个高端市场,竞争对手很少。一方面可以带给市场新的东西,增加市场的价值,另一方面也能体现市场的未来趋势,引导技术和消费的潮流。 在高档冰箱、双开门冰箱领域,通用电气拥有最高的市场占有率。以冰箱为例,通用在中国销售的冰箱也是以双开门为主的,价格也比国内的同类产品要高出很多。一台通用20JRX双开门冰箱在西单赛特的价格是23800元。但是通用强调的是给人们生活方式带来的变革。买通用家电产品的大都是住公寓或别墅的人。鉴于消费群体有很强的针对性,通用也采用针对性很强的公关活动。这也是通用家电很少投入广告的原因。同时产品在集中在北京、上海、广州等几个大城市的高档商场销售。 通用认为,中国经济生活在不断变化,越来越多的消费者开始追求更加高品质的生活。未来中国的高档家电市场是有潜力的,未来中国的高档家电市场是巨大的。而随着产品的升级,高档家电产品的竞争也将越来越激烈。通用是市场的领跑者,或许多年以后当家电企业在新的市场开始竞争的时候,通用已经又站在新的高度了。 

  当国内的家电企业还在奋力抢占市场,国外企业也频频插足而入的时候,通用却说,在中国,采购业务是自己在家电行业的主要业务。 通用电气是站在全球化的角度来看市场的。其实在过去的几年,通用在中国并没有沉默。但通用电气在家电行业所做的采购业务跟百姓不贴近,所以知道的人不多。在北京、上海、广州、深圳,通用电气都设有分公司,专门从国内家电制造商手中购进成品和零部件。2000年9月,通用电气还在中国成立了通用电气中国采购和出口有限公司,以加速公司在中国的采购量。一方面,国内市场对普通家电产品的需求已经渐趋饱和。这个时候向外输出产品对国内企业来说是最好的选择;另一方面,国内产品的质量有保证,在价格上也很有优势。这是双嬴合作。 

  通用电气家电部每年在全球的采购额达80亿美元。中国是一个庞大的市场,通用电气非常重视对中国市场的采购。未来通用电气还将加快在中国的采购速度。 

  而2001年年初,GE家电集团与青岛奥柯玛签定了合作协议。而在这个过程中,GE利用奥柯玛的生产、采购和技术开发渠道,得到物美价廉的产品;而澳柯玛通过CE覆盖全球的网络,走向了世界,同时也学习到了GE“6个西格玛”的管理经验。而在这个过程中,澳柯玛获得利润非常微薄。除了澳柯玛以外,与通用电气强强联合的家电企业还有河南新飞电器公司。通用和新飞合作的是新飞的拳头产品冰箱。和澳珂玛不一样的是,通用电气的一些高档双开门冰箱也使用新飞的品牌在国内市场销售。这说明通用看重的是新飞在国内的销售网点和品牌号召力。这种合作,使通用通过新飞开拓中国的高档冰箱的销售市场,了解中国的消费者,也全面了解其他家电制造商的运作情况。所以我们不能排除通用家电会在中国“结婚”、“生孩子”。通用还在积极寻找各种业务发展机会。

  实际上,GE家电目前在国内市场的策略跟GE家电在国际上的策略是密不可分的。GE在国际上会不会卖掉自己的家电业务,现在还是一个悬念。但是GE要继续保持高增长,就必须对经营利润越来越少的家电业务以及其他业务进行取舍。目前在GE的业务单元中,航空、家电、能源等行业的基本面呈现疲软,而伊梅而特正试将GE转变成一家以高速增长的金融、工业服务以及医疗信息技术等高科技业务为重点的企业。韦而奇层提出:要么把业务整合成业内数一数二的顶尖企业,要么就把他关闭或者出售。伊梅尔2002年下半年将GE照明和GE家电进行整合。如何来处理家电业务,伊梅尔特必须在企业成长性以及GE品牌之间进行取舍。

  实际上GE在中国的发展策略无疑是经过深思熟虑的。中国已经成为世界上最大的家电制造基地,GE利用自己良好的品牌和遍布全球的营销网络,委托中国企业进行贴牌生产,较之直接投资建厂,成本无疑低得多,风险小得多,效益却大的多,这才是GE家电集团不愿在中国投资半企业的根本原因。

  2001年早些时候,通用电气与微软公司、美国ITRAN公司等在芝加哥举行的Home Automation Show and Conference 上联合宣布了用来控制家电产品的歇业“Simple Control Protocol (SCP)”的早期版本。SCP是面向在内存及处理器等方面具有局限性的设备、利用电源线的低价格低宽带网络协议。该协议被定义为UPNP(Universal Plug and Play ,通用即插既用)的补充协议。该协议与UPNP组合后,可以通过一个逻辑网络控制诸如电灯开关以及复杂的家电产品。此协议同录像、电视机、数码相机等家电产品,以及电话机和个人电脑等连动使用的标准基本统一。该协议得到了诸如康柏公司、美国ECHELON公司、惠普公司、美国霍尼维尔公司(现在已经被通用公司收购)、IBM公司、英特尔公司、松下公司、三菱电气(美国)、PANJA公司、飞利蒲公司、西门子公司、SONY公司、THOMSON(汤姆逊)公司以及微软公司的认可。

  “三流的企业卖力气,二流的企业卖产品,一流的企业卖技术”,而“超一流的企业卖规则”。通用电气的家电部显然是为数不多的“超一流企业”行列,创造并控制着行业标准。规则的垄断才是真正的垄断 ,从这个角度来看,通用电器在没有全面进入中国市场的时候就已经把市场给垄断了。你说通用电气还有没有机会进入中国?

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