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技巧,令终端促销“勃起”的催情药


中国营销传播网, 2004-06-09, 作者: 冯洪江, 访问人数: 3876


  把产品卖给消费者,无异于一场耗资巨大而又斗智斗勇的“求婚攻势”。

  我们先是参照有关“择偶标准”,把自己塑造成(功能)健康、(品质)可靠、(价格)实在、(外观)俊俏等一切美好形象的化身;继而大把掷钱做广告,在媒体上搔首弄姿兼自我吹嘘,或展示雄厚实力、或诉求内在卖点,务以引起对方注意为要旨。等这一切都做到了家以后,亲爱的,我们该怎么安排我们与“意中人”的第一次邂逅或约会呢?

  地点很重要。如果提这么一个问题:“何为恋人约会的最佳时地?”。“花前月下”将会是我们的首选。而销售终端,因是产品直接与消费者见面、“相亲”以及缔结“婚约”的地方,其重要度和战略地位,早被营销专家一语道出——"你有世界上最好的产品、有最猛烈的广告支持,如果消费者不在售点买它们,你就无法完成销售!"盖在竞争激烈的终端阵地上,每一个品牌都仿若《涩女郎》里的“结婚狂”、急吼吼地想把自己“嫁”出去。在同台竞技中为把消费者“勾搭”上手,如何能不在终端布置、现场促销上煞费心思、善用技巧?

  怎样四平八稳地谈一场恋爱,得参考“过来人”的意见,如何使求婚过程充满永不褪色的新鲜感,就要比拼各人的智慧了——鉴于目前家电业终端争夺最为激烈,其促销技巧又颇多新意巧思,故最适合以该行业论之。

  不同形式的促销,在家电产品的终端表现上各有境界。比如,同样是“搞活”终端气氛,如不注重细节的力量,跟灵活运用以下“三要诀”,效果当迥然有别。

  要诀一、海报贴成“大字报”。

  大字报的霸道之处,在于它内容简洁明瞭、重点突出,而且总是见缝插针、张贴在一切可以张贴的地方;海报的使用策略亦应如此,有经验的促销员,就会充分利用卖场内外一切可资利用的空间广为张贴,做到终端资源的独占,使消费者在卖场的各个地方都能看到活动讯息。

  同理,其他宣传品布置也须做到生动化、多样化、规范化。手段包括:灯箱、展示架的摆放要得体、到位;POP等宣传品是越丰富越好,并且你只管往机身上装饰就好;一旦损坏或陈旧褪色,必须马上更换。须知消费者都是“好色”的动物,见到产品上上下下、前后左右都是五颜六色的贴花和挂牌,如华妆美人一般,自然会多瞄上一眼。我一次在某卖场见到一台空调,其贴花数量竟多达8-9种,把旁边一台“素面朝天”的机子衬得愈发没有档次。换作我,也买“穿着花花衣”的。

  POP没有个性化、或者模样不出众怎么办?我有一位做导购员的熟人,很有一些创意:她在自己负责推销的空调上,每台都簪上一朵大红花。在人们的观念中,大红花是英雄和先进人物胸前的标志性装饰物,给空调佩戴大红花,既为产品诉求“节能英雄”、“技术领先”等概念找到了关联点,同时这种独一无二的做法,也成功地吸引了顾客的眼球。据该导购员事后告诉笔者,那天她所在的商场总共买出空调105台,而她负责的那个二线品牌就独占了其中的八成销售。

  要诀二、礼品摆成“水果摊”。

  也许你还不相信,这世界上真有不少买珠还椟的消费者:他见到2500元一台的彩电,可能摇摇头走开,却偏跑去添上100元钱卖一台同样的彩电再加一只钥匙扣。至于钥匙扣的钱是否“羊毛出在羊身上”,他却已懒得去算帐。由于买赠活动在家电促销中最为习见,以致于如今消费者在买家电时,鲜有不问“有什么赠品”的。但,如何在终端妥善放置促销品,其中有大学问在焉。

  水果摊贩的一些“生意经”,或许对我们会有启发。稍加留心你会发现,他们总是把所有的水果摆上台面,大的红的码上头、小的烂的堆下面,喷几遍水、切一个瓜,以制造琳琅满目、量多货鲜的视觉效果。

  对于促销品的堆码和展示技巧,有专家介绍了“四大绝招”,我不知道他是否师法于水果摊,然其技巧,实已深悟消费心理学之无穷奥义:

  “一变三”——一台电风扇从纸盒里拿出,实物和纸盒就成了二,放在大包装空箱上就成了三;

  “死变活”——电风扇让其吹,电视机让其放,录音机让其唱;

  “小变大”——折叠式沙滩椅打开,空调罩罩在样机上;

  “少变多”——沙滩椅一字排开三至五把,消毒柜、自行车摆出两个以上,几种促销品堆在一起就感觉堆积如山了;促销品不足,内衬几台空调窗机或空纸箱,外敷一层促销品。木制刀枪藏在里面,真枪真刀摆在外面,让"诱饵"变得数量多个头大,并不时动一动,这样顾客才会购买。


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