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建材超市给建陶企业带来的机会和冲击


中国营销传播网, 2004-06-07, 作者: 周满, 访问人数: 4288


  重庆市目前有建筑装饰装修建材市场大小近27家。主要由两种业态组成,即招商租赁为主的摊位式业态和统购统销的现代建材超市业态,其中摊位招商式又分为集贸市场型、建材商场型及连锁专卖经营型。其中,集贸市场型在建材市场中最多,多分布于城乡结合部,面积小、购物环境差,价格低廉且质量很难有保证;这种经营特点决定了无论市场的经营者怎样努力,要想达到像国外建材市场对消费者整齐化一的服务是不可能的。市场经营者拥有的仅仅是市场摊位的出租权,而行使权则完全在经销商手中,所以受各种利益的驱动,经销商的服务和市场经营者之间永远存在巨大的差异。一旦大型外资建材超市进入,消费者首先就会感受到这种差异,选择时就有了倾向性。建材商场型(商社电器、三维四纪家)和连锁经营型则具有商场式的购物环境,售后服务全、产品质量有保证、配套设施也比较齐全。另外作为新兴力量的超市业态则刚刚兴起,主要以百安居、欧倍德、东方家园、好美家及家世界等为主。建材市场的竞争是激烈的,据业内人士分析,建材市场行业正面临着大洗牌大整合时期。这对建筑装饰材料生产商来讲,既是威胁又是机会。特别对于想重拾旧河山的一些建陶公司来说,应该是一个值得把握的翻身机会。为什么呢?新型建材超市形态的崛起对传统建材市场经营模式形成了强烈的挑战和冲击,给行业带来了整合的可能。同时消费者购买习惯和消费模式也随着新兴建材零售超市业态的变化和影响而日趋变化明显。

  建材超市在我国刚刚兴起,其商品全部实行统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的管理方式,并提供促销导购、网上购物、定制加工、无理由退货等特色服务,特别是其优质、低价以及良好的购物环境和售后服务,已受到越来越多的消费者的青睐。

  以东方家园和百安居为例:

  东方集团的东方家园一贯号称它可以给消费者提供前所未有的“一站购齐”、“家装课堂”、“无条件退换货”、“差价补偿”等服务。相对于其他对手,特别是传统建材市场,东方家园不论在经验上,还是在消费者的心目中,都已先行一步了。

  英资企业百安居在价格上则实行“200%的价格差价保证”,如有消费者发现所买产品并非全城最低,可持相关发票证明到百安居要求补偿差价和一倍差价的奖励。 因为百安居为此所能做到的保证措施有:第一,目前百安居在中国市场,大约有50%的经营品种从生产厂家直接进货,减少中间环节,降低了进货成本;第二,无论从厂家采购还是同区域代理商合作,百安居都会进行大规模、大批量采购,进货价就较低;第三,仓储形式有效控制了成本,是保证低成本运营的关键;第四,百安居的店址大都选择在城郊结合处,地价不高,重庆以有五处地块进入百安居的视线,其中有一块就是目前的马家岩大川建材市场;第五,大多数商品由顾客自选,人力成本低。 

  百安居还号称“建材行业暴利终结者”,其在世界建材流通领域的地位,类似于家乐福之于百货零售业(百安居在建材行业排名欧洲第一,全球第三,世界500强企业)。百安居自1999年来到中国,以度过了市场适应期,全面进入良性循环的快速发展期,发展势头良好。在中国已有15家店30万平方米营业面积。其2003年的销售额达到了20.1亿元。未来五年的销售目标是150亿元。从以上数据我们不难算出百安居每个店的销售额为1.5亿元/年左右。他们计划在重庆三年内开到3-4家店,按每家店1.5亿元计算,在重庆则有6亿元左右的年度销售额。此外还有欧倍德、乐华梅兰、东方家园(东方家园在重庆的首家店开业当天的营业额高达300万元)、家世界之类的呢?都要来了。作为制造商的我们能坐得住吗?能小视这种新业态的存在和发展势头吗?

  建材超市的进入确实为行业带来了先进的经营模式、自有的特色产品和优质的服务理念,这是不可否认的。较之建材超市,国内传统建材市场在资金实力、管理经验、市场运营、设计能力以及店面布局等方面确实存在着很大的差距。

  同时另外一个不争的事实是,作为传统产业的建筑陶瓷业来讲,经营模式、营销能力、员工素质都还处于传统的较低层面。大部分的企业还没有建立起和KA外资大卖场相适应、相对接的营销体系和管理考核办法。所以我认为如何提前行动,强化自身的营销建设,实施品牌化运做,抓住这个时机利用商业强势品牌迅速打造和培育出企业自己的品牌,是企业当前的重中之重。所谓借力发力。好比当年的日化市场一样,国内当时名不见经传的舒蕾洗发水抓住市场变化时机采用终端营销手法,一举打破了宝洁市场垄断的神话。

  物竞天择,适者生存。该走的早晚要走,该来的也迟早都要来。不论是国外建材零售巨头的进军,还是本土建材家装市场间的竞争,建材家居业新一轮的重新洗牌已经开始。在理性的范围内,一种新的业态来了,不是谁把谁消灭掉的问题,各种业态在一段时间之内并存是普遍现象。犹如快速消费品中食品饮料和日化的销售渠道一样,历史的经验告诉我们,传统批发市场已经越来越萎缩了。

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