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宝洁派发新举


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-04, 作者: 李保华卜毅然, 访问人数: 4545


  1999年11月,宝洁公司推出了新产品—飘柔定型洗发露,它集洗发、护发和定型于一身,打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在中国大连先进行前期的促销活动,而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。

  11月中旬,宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标,在指定的时间和区域内,派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品(有时附有宣传品或回寄单)的商业行为。因其投资少、见效快、效果佳,为一些企业所采用。本次派发的范围以市内四区为主,派发人员为从大连高校招聘来的女大学生,派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式,如街头派发、邮寄派发、入户派发等,而是推出了一种新的方式:车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。

  首先,在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比(以户派为例),若想完成大连市区近70万户家庭派发,没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同,它把全市的公交车划分为6个组,每组设主管一名,监察员一名,理货员2名,在每个组下面分设3个小队,每个小队5~6名派发员,总计参与人数近130人,大大节约了人力成本。

  其次,有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发,只能造成派发地点周围的局部影响,而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象,这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中,每个小组都工作5天(周一至周五),每小组的每个小队每天派发的车次不同,18个小队不出现重复车次派发现象,这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍,而且在派发时间的选择上,利用上下班人流高峰期,提高了派发的效率。

  再次,车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大,上下坡较为频繁,所以在大连的街头,极少看到骑单车的人群,人们上下班的主要交通工具是公共汽车(估计大连公交车的密度和拥挤度也是全国最高的)。宝洁公司能够抓住这一点,可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市,大多数老百姓骑自行车去上班,你再选用车派这种方式,未必是个好办法。从这里可以看出宝洁公司的营销法则没有死守教条,而是能够因地制宜,有“破”有“立”,这的确是值得处在变革中的国内企业学习和借鉴的。



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