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建立电影整合营销传播新体系


《销售与市场》2000年第一期, 2000-07-04, 作者: 文硕, 访问人数: 18047


一、困境与机遇

  传统电影市场的困境主要表现有:电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现,归结到底,在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守着过时的营销理论,无所作为。 

  传统的中国电影营销基本表象有二:一是电影运作上的条块分割,制、发、放体系的互不统属和断链掉线,导致电影从上市到退市,发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位;二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因,电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播,使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

  形成这种局面的主要原因也大体有二:一方面是体制上的,这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚,而且压抑着营销人员的智慧,使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等,无法激发、挖掘和运用开来,它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作,对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化,这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

  基于上述困境,中国电影营销应有两个关键的扭转:

  其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转,以及对电影市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为:一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播,从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则;二是在经营机制上,实行两个根本转变,即由计划发行向经营性营销体制改变,由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变,要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等,作为起码的营销基础来实行和强化;三是大力培育电影市场,以避免产生“涸泽而渔”的恶果。 

  其二,是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变;营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上,好莱坞的产、发、放三位一体方法,就是生动的成功验证。 

  我们迫切需要的,是转变所带来的发展机遇,是整合营销传播给中国电影营销输入的新理念、新思维。 

二、整合,整合,再整合

  据知,西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例,就是电影营销。不难看出,它们两者有着内在的同属性和形式内容上的吻合性。

  整合营销传播,概而言之有四大“穴位”,即必须具备的四个关键条件是:1.是否以消费者为中心,是否以“消费者需要什么”,而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点;2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践;3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”;4.核心环节—整合。

  首先,以消费者为中心。于电影而言,影片就是票房,票房就是观众。如何分析观众,了解电影受众需要,第一步要进行大量的市场调研和制定策略,第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一 —受众需要什么,我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研,即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。 其次,营销等于传播的理念。电影的营销,就是信息的传播,卖点的广告,而传播总是离不开媒体的。试想,没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”,《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里,具体而言,营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。

  再次,对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时,而在北京南城却只能反应平平;迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心,但在中国却倍受冷落。这是电影营销双向沟通的又一关键,掌握了多少这方面的受众,也就掌握了营销。

  最后,是营销传播的整合,这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,同时因为电影风险的不可转嫁性等,这种整合显得尤其关键——除了成功,谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来,整合的力量在此表现无遗。不难看出,整合不仅仅是一种综合性的内外协调,更是前瞻性的科学传播体系。

  中国电影营销,就是要建立一种这样的新营销体系:从整合的高度,去俯视、构建电影市场;从整合的视角,去生产、营销国产电影;以整合的思维,去营造电影消费氛围和市场环境。

三、营销,不妨学学好莱坞

  实际上,好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功,还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌,不如说是电影营销的辉煌。

  众所周知,好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明,美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着,只要有一部影片在世界影坛打响,电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。对于这一点,我们确实很有必要问一下自己:我们的“五位一体”营销呢?我们的后电影产品开发呢?

  好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握,堪称世界营销业界的典范,尤其是操作上,好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践,几乎达到登峰造极的地步。从某种角度而言,《泰坦尼克号》也好、《星球大战前传》也好,《人猿泰山》也好,是“传播”——广告、宣传、炒作出来的,是“整合”——调研、公关、促销、传播出来的。

  另外,好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片,以片配片”战略,“营销大于影片”、大资金投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念,为世界电影乃至于其它工业产品营销,打开了一种全新的营销思路和营销前景。谁也无法避免经济全球一体化和电影操作国际化的道路,以“好莱坞为师”是值得的。问题是,我们是不是虚心请教了。在国庆50周年期间,当上海美术电影制片厂的《宝莲灯》还在全国各地的影院上演时,CCTV电影频道就斥资购买该片的电视播映权并播放,影响甚大。按照好莱坞的“时间窗”市场经验,这是绝对不能允许的。 

  好莱坞展示了一种令人匪夷所思的营销思考,一个精密严谨的科学组织体系。她不仅变着法子赚世界上的钱,而且挖空心思地挖掘每一种能更多更好地赚取利润的创见、思路、方法,开拓每一块有着极大票房前景,能接受其梦幻统治的市场。好莱坞是创造的,如果说美国文化是好莱坞最深厚的生长土壤,那么,创造精神就是好莱坞赖以存在发展的生命本质。 好莱坞营销创意与谋略,深深地影响了世界各国以企划市场为主的电影制作。这种大手笔的营销策略,正是我们电影营销需要借鉴的部分——当然,不是简单的模仿。

四、皮之不存,毛将焉附

  电影市场营销问题,必然牵涉到电影市场的培育和发展问题。没有电影市场的有意培育,就没有电影营销的市场发展。

  注意一下近10年来的中国电影市场发展,有三个现象令人注目。一是自《红高梁》以后,刮起一股又一股国产电影的“风”,电影市场似有改良培育气象,但是风过处景色依旧;二是国人对进口大片情有独钟,培育起对大片的兴趣和倾向性,但这只能解一时之渴,无法形成强劲的电影市场商业文化消费;三是国产电影低迷之势似成定局。1999年北京电影市场最漂亮的一仗是“贺岁片”,其间《不见不散》、《没事偷着乐》、《好汉三条半》、《春风得意梅龙镇》等,带来2000多万元的票房收入。进入4月后,电影市场转入颓势,连《一个都不能少》也未能挽救低迷势头。

  这些现象的背后,更为深刻的原因,是电影市场的培育和发展不够。可以说,上述第一、第二种现象,造成的是电影市场的虚假繁荣,是“空中楼阁”式的市场建构,它最终将自食其果——国人对中国电影的痛惜、抱怨和敬而远之。而第三种现象则是浮躁虚荣过后的注脚和回归。 

  我们可能对电影本身,不惜巨资;可我们对电影市场培育,是否殚精竭虑和不断投入? 

  培育和发展真正的电影市场,关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导,没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量,不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费,并非特指电影的文化艺术消费特质,而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容,有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样,成为一种经常的自觉的消费支出。

  在研究电影市场营销的过程中,我们注意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是在美国市场上的影碟非常少,在日本也几乎很少看到;在美国,电视构不成对电影的冲击,电影电视和睦共处,两者并行不悖。二是中国电影市场中耐人寻味的“紫禁城模式”,让我们品味良久,争论不休。 

  前者的注解是,美国的商业电影发达,商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落,美国人愿意进电影院去“消费”电影,因为电影已成为一种文化性消费,不仅具有强大的个人消费意志,而且具有广泛的群众消费基础,他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是,为何文化消费水平并不低下的中国,宁可去买几块钱一张的“影碟”,也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢?根本而言,中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。 

  后者“紫禁城模式”,是紫禁城影业公司营销策略的突出特征。这是一种利用团体票、红头文件,与现行政策挂钩,取得商业效果的模式。不得不承认,这是极富中国特色的市场之路。但是,中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗?这种模式能是中国电影发展之“路”吗? 

  中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟,任何急于求成和穷取尽夺的方式,都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在叹服别人的市场有取之不尽的财富的同时,我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了,这是和电影市场营销紧密联系的市场行为,是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。 

五、数字化时代的电影营销

  展望数字化时代的电影营销,将是一种更加缜密严谨的整合营销传播系统,所有属于整合营销传播的条件不但没有削弱,反而更加强化。由于数字化电影资讯传播的便利性和开放性,数字化时代的电影营销,将会更加依赖于信息传播,营销等于传播的理念会以更加具体的媒介和其他诉求方式,如互联网、广告等表现出来。针对不同消费群体的“资料库”势必更加细化。一方面表现为电影产品尤其丰富,另一方面人们的选择性消费更趋强烈,市场份额的计算已不再是单纯的区域面积,而是人们对数字化资讯的实际购买量。整合的速度和力量,因市场竞争的白热化趋势,显得尤其重要,促销、广告、宣传、炒作和调研等一切以消费者为中心,以消费者的需求为目的,展开营销活动和产品开发的市场循环。面对这种前无古人的新营销方式,我们不仅应勇敢地揭示其真实意义,还应对其基本操作有一个新的思想准备。





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