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解析《英雄》的成功营销


中国营销传播网, 2003-01-07, 作者: 黄江伟, 访问人数: 13189


  2002年12月20日,我在成都王府井影城观看《英雄》,公司的车从进入王府井商业区至停车结束花费了40分钟,电影结束由停车场离开驶入春熙路用了近一个小时。看一场一个多小时的电影停车都需要一个多小时,消费成本与消费利益是否平衡?不管是震憾,还是不屑;无论是着迷,还是骂娘;《英雄》火了,而且热度不低……

  《英雄》上映十天,1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录,目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期;据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明:有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。

  《英雄》的成功,不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式,我们会发现《英雄》的成功,是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破;是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究及消费合作社心理研究。所以用营销的眼光去看《英雄》,不仅可以看清其成功的本质,同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的。

一、电影产品的市场需求在发生变化

  随着社会的发展,电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。

  差异化的群体渴望差异化的电影产品

  如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外,更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革,时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如此,《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望,大导演+大牌明星+大制作,电影产品要想适销对路,必须研究消费者心理,准确定位电影产品生产所针对的消费群体,只有这样才能找到消费者,留住消费者。

  电影产品内容的丰富化适应了市场的需求

  如今电影产品已不再是简单的政教工具,所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。《英雄》成功了,因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影,把观众吸引到影院来”。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式,所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去,结果却变得言之无物了。

  利润是投资者持续投资的动力

  电影做为一种商品,原先的投资方式与其它国企类似,就是国家投资,是否赢利无须考虑太多,但如今不同了,许多民间资本、海外资本进入电影市场,如若没有利润,投资者怎么会有继续投资的动力?据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟,后来应片商要求减去20分钟。张艺谋多次在各种场合说,“艺术为商业让步,首先是要影片好看,把观众吸引到影院去,这是艺术家必须遵守的商业信誉。”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人,在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉,他投拍的影片都有不错的市场回报,所以资本对他也是情有独钟,反过来说因为有了资金的保证,使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种萝卜的人,他说“如果买萝卜的人认为我成本太高,我会按照买萝卜的意思种;如果成本不高,我想怎么种就怎么种”,这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。

  所以《英雄》的成功,从运作思路上首先是市场化的,是站在观众、投入产出的角度考虑的,方向的正确才能确保结果的理想。


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