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销售政策：难以忍受之痛－－浅谈中小型酒厂招商应对之策 7 上页：第 1 页 空间：物质存在的一种客观形式，由长度、宽度、高度表现出来。 中小企业为了与竞争对手争夺经销商或为了提高经销商的销售积极性，在制定销售政策时，往往给经销商很大的利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。 利润过低经销商没有销售你产品的积极性，利润过高则会激化经销商之间的竞争，而且，过高的利润也是难以持久的。 利润空间过大，经销商就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。 其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到这个利润，为了高利润，就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。结果是什么呢？经销商出货价越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄。最终，经销商没赚到钱，而且还会怨声载道。 观点：一个中小企业的营销资源是有限的，如果我们厂家把利润都让给了通路环节，把过多的资源投资在“购买”经销商的“推力”上，那么就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠经销商“推”，销量是有限的，尽管你给经销商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，经销商的利润总量并不高；另一方面，一旦经销商“推”的积极性减少，厂家的销量就会灾难性地直线下滑。 优惠：较一般优厚，通常是指一方给予另一方更优厚的待遇。 除了价差利润外，中小企业在制定销售政策时，通常还设有各种给经销商的优惠政策，最常见的是“进货奖励”和“返利”。 给予经销商以物质激励，可以在一定程度上提高经销商某方面的积极性。但若超过一定度，物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响。 比如厂家通过“进货奖励”的促销政策来刺激经销商多进货，最后却导致经销商为了处理大量库存低价甩卖产品等等，经销商的短期行为都可从厂家的销售政策上找到源头，所以要真正解决这些问题，最终还是要从厂家自身的销售政策上进行检讨。 有营销专家指出，在制定销售政策时，返利标准最好不要与销量绝对值挂钩；比如，应依据销售目标的完成情况、市场拓展、价格管理等方面综合评定返利标准；还应注意控制返利率的大小，因为返利率越大，降价销售的操作空间也就越大等等。 从经销商角度来说，过度的优惠政策是有惯性的。给予容易，而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优惠政策，经销商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂家欠了他的。 最近从化妆品行业听到了一个“暗返利”的名词，颇为新鲜。暗返利是借鉴“即开型”彩票（或者其他形式），在每个季度（可选用一个时间段），厂家和经销商、分销商签定返利协议，其中暗返利的数字必须用黑色遮住。签此协议时，经销商和分销商都不知道暗返利的具体数字，在结算暗返利时，经销商和分销商才有资格知道返利是多少。经销商的暗返利都由公司支付，分销商的暗返利由公司在经销商的返利中扣除，再由公司支付给分销商。公司要求分销商和经销商必须以不能低于（或者等同于）出厂价来销售产品，他们销售产品的利润来自于公司的暗返利（还有可能一部分利润来自于加价销售），而这暗返利形成的利润绝对要高于目前市场的利润！ 依靠厂家多年形成的商业信誉，再利用经销商对目前利润的不满意，暗返利的实施会有市场，并且能取得经销商的支持，因为暗返利为经销商带来了更多的利润。 观点：涓涓细流不断流淌，若变成黄河长江反而容易决堤，稳定的利润来源才是对经销商最好的激励。经销商从“短命”产品赚取的利润是有限的。持续销量比短期销量更重要，长期利润比眼前利润更重要。怎么才能取得持续销量和长期利润呢？就必须要求厂家提供经销商一个“市场支持系统”，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。 我们喜欢花，却不愿将它摘下枝头，我们喜欢捧着“金饭碗”，却又不愿它只是贴金的“瓷碗”，因为会脆弱得不堪一击。中小型酒厂在经销商眼里或许只是一只“瓷碗”，但是以榨干酒厂来将“瓷碗”炼成“金碗”，实为下下之策，厂商同心，方能百炼成金。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》专刊编辑，电子邮件： huyan512@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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