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选择产品,莫忘“透视”厂家


中国营销传播网, 2004-05-28, 作者: 肖飞, 访问人数: 3233


7 上页:透视厂家招商的另类性格

窥探厂家的管理服务内幕

  不少经销商选择产品之后,通常吃惊地发现厂家说来一套做起来另一套,当初承诺的许多事项不兑现或只部份兑现,给经销商启动市场或实施市场推广计划带来较大负面影响。但反过来说经销商如果在选择产品之前,能理智地多了解一下厂家的内部管理体系及市场服务体系内幕,那么他就不会对厂家所承诺的事项寄予过高的期望,也才有可能明白厂家对经销商的承诺这所以不兑现,已不仅仅是不去兑现的问题,而的确是不能兑现的问题。

  关键性支持

  经销商跟厂家在谈判时,都会首先涉及到对市场如何给予支持,因为在经销商看来,厂家对市场的支持理应视为一种义务。宣传物料支持和媒体广告支持往往都是经销商乐意接受的“硬通货”。但如果经销商在事前不充分了解厂家现有物料的品类、规格、型号、提供前提、库存数量等,那么同样就有可能承受“画饼”之苦,特别是谈到媒体广告的具体支持,经销商应该站在厂家的角度来换位思考广告投入的前提、时机、可行性,想想如果连经销商自己都觉得厂家所承诺的广告支持可能“够悬”,那么到头来抱怨厂家支持不到位,不讲信誉,便也成了别人眼中“祥林嫂”式絮叨。探及这些敏感性的关键支持,不能从厂家的办公条件、人员数量、规模气势等表面来判断,而应该拉下面子,与厂家负责人务实性地进行核查、测算和了解。比如说厂家说宣传物料是如何丰富、成本是多么高,你就可以提出看看公司宣传物料的库存账或印刷合同等。如果厂家说未来有多少多少媒体广告支持,经销商不妨自己悄悄地为厂家来做一个成本核算,算下账来明明是亏本的生意厂家自然不会做,即使做了,对经销商来说,不是其中藏有猫腻,这就将独担较大的市场操作风险。

  管理

  厂家对市场管理一般表现在两个方面:一是打击窜货;二是管理市场价格;这两个因素对经销商来说同样很重要,尤其在操作空间利润较大,代理价较低的产品,如果厂家在这两方面没有足够的措施和力度,经销商苦心经营的市场极可能将毁于一旦。关注厂家打击窜货及管理价格的力度,不能仅仅体现在签订合同的条款上,更应该从产品地区编码、管理政策和措施的可行性进行深入了解。如果厂家的产品都标有地区编码,但管理措施苍白无力、可执行性差,甚至还没有专人或专门的部门来执行市场管理的重任,显然经销商需要好好考虑与该厂家合作的后果。

  沟通

  市场经验表明,由于接受市场信息的不对称因素,常使得经销商在经销产品时不自觉地陷入被厂家欺骗或隐瞒的被动局面。因此经销商与厂家合作之前,了解厂家是否为经销商搭建了一个互动的沟通平台或沟通渠道也是必要的。如厂家是否有及时反馈各市场操作信息的内部刊物或一线信息载体,在还没选定产品之前。经销商在厂家这里能看到多少反馈市场信息资料的文件或刊物。对经销商来说,与厂家的所谓沟通,就是获得真实市场信息和借鉴成功的方案、经验。

  培训

  经销商与实力较强的厂家,特别是大品牌合作时,极希望在合作过程中,能让自己的销售人员获得专业产品知识培训和销售技巧培训。这时,经销商仅从厂家那儿拿几本培训教材则是远远不够的,真正有效的培训,且能起到实战和示范作用的培训,是需要有专业培训讲师来传授。经销商这就要了解厂家是不是有专业的培训讲师?即使没有,厂家是否指定销售方面的人员来负责此项工作?如果有,则经销商需要进一步了解厂家培训师在市场上培训的真实表现和培训效果。

  协销

  在产品竞争日益激烈的市场环境中,厂家提出帮助经销商协销,是一种对产品负责、对市场负责的真实表现。厂家一般在为经销商协销时会采用人员助销和现场促销这两种方式。经销商要想了解厂家在协销方面是否确有诚意,最简单的方法就是与厂家负责协销的销售人员直接见面接触,听听协销人员的市场感触、协销经验、协销区域,经销商对厂家协销的内含才有可能正确的认识和对待。

  售后服务

  经销商操作一种产品在区域市场获得成功,离不开厂家严格的产品质量保证和完善的售后服务体系支持。不少厂家都同时成立了品质管理部和售后服务部,甚至一些实力较强和运作规范的厂家质量部门和售后服务部门通过开通800免费服务电话来帮助经销商解决市场操作过程中出现的消费者的咨询及产品质量问题。经销商如能碰到这样的厂家,自然就会像吃下定心丸,底气极足。怕的就是碰上质量管理不规范、售后服务跟不上的三流或三流小厂家,此类厂家在跟经销商合作前期,大多信誓旦旦,但到了市场操作时,往往不是以次充好,就是弃经销商和消费者利益于不顾。识别这类厂家的特征就是:刚成立、规模小、作坊式、管理混乱。而经销商去了解厂家实底的最佳途径就是到厂方的厂区去走走看看,眼见为实,也就让经销商彻底读懂厂家所展示笑容背后的真伪。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京海辰金康科技发展有限公司总经理,电子邮件: teller@vip.sin.com

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