如何应对强势品牌之间的决战？ _ 文库

　　前面我提了在营销实践中，我们的品牌专家和炒作专家时常相互掐架，其实就是那些国际上的营销大师和广告大师们也在这些地方掐的厉害，而且掐的也没结果，也些到死了也没把对方给掐服了。关于纯理论上的事我今天就不在这里争论了，这么多厉害的老师在这儿，想今儿争出个水落石出来，我看是没什么指望了。因此我只想就一个一个具体问题谈点想法和建议。

　　请允许我对“纤丝鸟”的公关工作开一炮吧！也许在座的“千丝鸟”的高层中有人听完后会恨爱成一辈子，但只要今天他没带砍刀来，我就不会留什么口德。一个人做不到流芳百世，他还做不到被人仇恨万年吗？

　　我的第一个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的投入量还远远不够。说不够，那要看和谁比。如果咱们和二线、三线品牌比，这活就不对。但如果是和南极人、北极绒、婷美相比，那咱们的投放量是不够的。这种状况我想可能是因为以前我们对公关不太重视。今天我当作李伟先生严重提出来说我们应该重视公关。

　　公关真的像我吹嘘的这么重要吗？公关厉害到什么程度？一句话，它厉害到可以杀死一个大企业。大家一定还记得“塑料薄膜”事件吧。2000年的冬天我们的老大俞兆林正在为创下日均销量1.7万余件惊人纪录而高兴呢。没曾想中消协对品牌保暖内衣搞了个质量大检测，然后就传出俞兆林夹有一至两层塑料薄膜的消息，好像是《经济日报》牵头公开大声说，哎呀，“俞兆林被查出内夹塑料薄膜”，“俞兆林内衣与纺织品国家标准背道而驰”，“勒令其停止销售后限期整改”，有人还传“俞兆林的买一赠一活动中有欺诈消费者的的嫌疑”。这个时候我们广告攻势铺天盖地的俞老大在干什么呢？它除了懂得咂出5000万元广告费外，只会大声喊怨，指责内衣产品之间的相互“拆台”。同志们，我要说明的是，“塑料薄膜”并不是产品的问题，它只是个消费心理问题。因为它已经通过了中国环境标志认证委员会的严格检测。那些把保暖内衣使用乙烯薄膜称为白色污染的说法，对不懂公关的人来讲，可以只算是对纺织业、塑料工业的误解，而对懂公关的人来讲它就是个严重的公关危机。令人非常难过和令人非常遗憾的是，俞老大以它的行动给了一个非常糟糕的回答。俞兆林就因为公关做的不好就死掉了，而且很多行业的老大也都是因为公关没重视死掉了。“塑料薄膜”事件就此使得我们保暖内衣的鼻祖和老大一蹶不振。

　　在座的各位，有谁看到做广告能直接把一个行业老大干掉的呢？反正我都这么大一把年纪了，也没见过。我们只重视广告不重视公关行吗？

　　我建议咱们去算个帐，每一年你的市场费用是多少？公关这块花了多少？再和我们的对手去比较一下，就清清楚楚了。

　　第二个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的手段还不够狠。要狠到什么程度呢？我觉得应该是狠到竞争对手和消费者心里面去。

　　我研究过你们做的一个婚礼公关，感觉手段很平。这个事在座的各位应该还记得吧！大概是在2001年，咱们曾经搞了婚礼公关活动。为纤丝鸟薄暖衣争取到了“首届中华集体大婚礼”惟一新娘专用内衣这么个帽子。意思好像大概是为新娘增风采啊，迎国庆啊、中秋大赠送啊什么的。老百姓只要在北京市的一些大商场购买任何一套纤丝鸟薄暖衣，而且还恰巧在这一段时间注册登记结婚，就可以得到咱们送出的内衣一套。

　　这事就常规公关活动来说，也没什么不好，还挺温暖、挺优雅的，可搁在咱们这个狼性十足的行业里头就显得不够狠。你去找找这种公关活动被报道了多少篇，那些大众媒体在重要版面突出地予以报道了？我想咱们的纤丝鸟不妨去研究研究类似“鸭鹅大战”那样的东西，研究研究咱们的竞争对手的狠劲，包括在座的秦老师操作过的很多案子。我觉得他们的狠劲都是值得我们去学习的。我本人不得不承认，如果这个行业没有这些狠毒的公关和炒作，保暖内衣这几年市场就不会有这么大。如果没有这些狠毒的公关和炒作，保暖内衣行业的竞争格局这几年就不会发生这么大的变动。

　　第三个判断是咱们“纤丝鸟”在公关方面的路子还不够准。什么意思啊？就是说你的公关传播的核心还没有放到最要害的地方，你的路子和方向还不能切中要害。

　　比如，前几个月你们搞了个抢注“大清炮队”吧？你把人家北影厂的电影《大清炮队》片名给抢注了，固然有趣，固然炒了一圈纤丝鸟保暖内衣抢注商标的新闻，但这玩意它切中要害吗？尽管你拿下了“大清炮队”在保暖内衣方面的商标，但它不构成一个情理之中的新闻，有些滑稽。倒是你说用“大清炮队”作药酒、补药的商标，要把“大清炮队”搞成个壮阳药品牌，来得更令人兴趣盎然些。我认为，不管你是真的做酒还是假装做酒，这事儿本身与“纤丝鸟”内衣和保暖行业要害点关系不大。如果是你仅仅为了制造新闻带一带“纤丝鸟”品牌的知名度的话，那也没什么不好。但你们压根就不要指望它能产生什么震撼力。

　　我就觉得保暖内衣行业2003年底搞的标准之战就是不错的一个东西。它让中国消费者协会与中国针织品工业协会出面一起宣布，保暖内衣的行业标准已经北京婷美集团、上海赛洋北极绒集团、上海天丝科技发展公司共同制定，还忽悠说参与标准制订的这几家企业率先公开标注产品保暖率、透湿率等指标什么的……这就搞到要害上了，这样搞的路子和方向就比较厉害了。这样花出去的公关费才能真正做到一石击起千层浪——大家没有看见秦老师当时躲着美的那个样啊！指不定一高兴多喝了多少酒呢！

　　前面说了咱们“纤丝鸟”在公关方面的投入量不够，如果接下又胡说咱们在广告方面的投入也不够，那我就是信口开河了。那咱们“纤丝鸟”都成什么了？不都成了小气鬼、守财奴了吗？那我们今天还有机会在这里唾沫飞溅吗？

　　从事实上来讲，咱们“纤丝鸟”在广告上的投入是足够多了。至少在2002年和2003年这两年我们的量是足够的。你们每年投多少？我听说大概是8000万左右这个样子，再多点少点都没什么关系，反正你比别人的2000万多了好几倍。这样的量我看在保暖内衣这个行业里真是少有的，要是还说少，我就只配当个狗屁专家了。

　　咱们确实在广告投放上是挺狠的，但这并不意味着我们在广告创意上也够狠。我观察的结果以及我个人作出的判断，恰恰是我们在广告创意上不够狠。广告创意不够狠，有可能使我们的广告投入被浪费。按理来讲，你的广告投入额度最多，你的市场成绩就应该最好，而不是第二、第三什么的。你投入最多，你的市场成绩不是最好，那就说明你的广告创意还不够狠，你在浪费广告费。如果“纤丝鸟”也曾经琢磨过这样一个问题：我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”，那下面我说的应该会有点用处。

　　广告创意够不够狠可以从两方面去判断。一方面是“说什么”够不够狠，一方面是“怎么说”够不够狠。

　　我觉得在“说什么”这方面不如是我们的竞争对手婷美那么狠。什么是够狠啊？就是它“说什么”，整个行业都为之胆战心惊，都纷纷仿效跟风。这才能叫狠，这才能叫厉害。

　　从一点上我非常愿意夸夸婷美的那帮子搞营销的人。先申明一下，我可没拿周枫和赵强他们的红包啊。他们真的是很聪明，一个民营企业直接一下子携上中科院这个科技“天子”，然后搞出“中科暖卡”这么个东西，还选称这种东西的纤维精细到每万米只有0.6克，保暖性超过羊绒的21%，排汗导湿性高于全棉15%，透气率比全棉高10%，比世界上最轻的羊绒还轻20%。更令人不知所措的是，它不是自己直接说说，而是叫中科院出面说，这项技术很超前，全世界也只有包括中国在内的7个国家掌握。

　　其实它那玄乎的玩意其实就是什么“旦丙纶长丝”，好像是78年就已研发出来了。20多年前的成果用中科院和“暖卡”这样的标签过过手，就成了婷美切入保暖内衣行业原子弹。这个策略非常狠，一下子把整个行业的格局都搞乱了。然后我们看到一批这“卡”那“卡”陆续出笼，这个行业里的老资格的竞争对手们明显屈于下风。

　　同志们，取得这样的市场效果婷美花了多少钱呢？2000万元——我没记错吧？而且我老在家琢磨它实际花的也许不到2000万。那我们的8000万如果这么干，这个行业早就底朝天了。

　　关于“怎么说”的问题，我以为我们不如北极绒那么狠。什么叫狠？就是你的“怎么说”，你的创意技巧可以深入到消费者的心里头去，而且能形成自发的传颂，产生再传播的效果。这样的创意技巧才叫狠，才叫犀利。

　　为什么说北极绒在这方面够狠呢？首先它用了赵本山，不光是说赵本山知名度高，关键是他有一种能搞进老百姓心里的力量，赵本山被外星人劫持也有一种意想不到的趣味性，至于“地球人都知道”那句无厘头似的流行语，就真的形成了一定程度的再传播。

　　如果就“说什么”方面来评价北极绒的广告，我个人觉得毫无亮点；如果单就“怎么说”来评价，我个人愿意说它够狠，够犀利。

　　如果要评价“纤丝鸟”这几年来的广告，我不会觉得你们在“说什么”“怎么说”任意一个方面够狠、够犀利。你们产品走的是“轻薄”路线，但出现在广告里软弱无力；你们也请了孟广美、胡兵、瞿颖，但你们的创意技巧还未做到入木三分，就跟这些代言人本身的艺术脚色一样还不够抓魂夺魄。这使得他们淹没在郑少秋、陈强、陈佩斯、关之琳、韦唯、温兆伦、尤勇、凯丽、屠洪刚这些明星的代言效果之中，没有产生鹤立鸡群的效应。

　　关于广告我就说这么多——实际上这已经够多的了，这些话足以让你们中间与这事有关的人恨我一辈子。而且曾经为你们规划过广告的服务单位如果也听到了这些话，肯定想吐我一脸口水，封了我这张乌鸦嘴。倘使如此，就当我今天什么都没说，然后你们自己个悄默静地去街头搞个中立的市场调查，去看看老百姓对几个强势品牌的广告印象和评价，先看看他们对婷美、北极绒能回忆起什么来，再看看他们对“纤丝鸟”能回忆起什么来。

　　谈完了公关和广告，我想大家可能已经能形成了一个共识：爱成这家伙八成就是个歹人。到处散播要人们“为非作歹”的言论。什么这也不够狠啊，那也不够毒啊这类的，唯恐天下人不坏，唯恐天下不乱。而且我本人也不止一次听到这种评价了，人们还善意地劝我：“做人要厚道！”

　　所以我想插在中间就这个问题谈些看法。这里头可能就要谈到企业文化和市场精神了。

　　就纤丝鸟这几年整个的市场运作情况来看，我感觉你们非常厚道，这可能跟李伟董事长教师出身有关。我的判断来自你们很少主动去掐架，这一次纤丝鸟参加对抗“红皮书事件”，我看都不符合你们一贯的做法——当然我非常赞同这种做法；我的判断还来自你们的公关手法不够狠，还来自你们的广告创意不够狠。有时候我感觉你们可能是保暖内衣行业最温和最厚道的品牌之一。温和自有温和的好处，厚道自有厚道的优势，但我认为从头到尾都像绵羊，从里到外都做绵羊，并不全是好事。

　　可能我们大家都会从诺基亚那里听到了“以人为本”的口号，从IBM那边看到了尊重任何员工、顾客甚至是同行竞争对手的信条，并且不可诽谤或贬抑竞争对手等等；于是很多人确信搞企业要善良和厚道的像绵羊一样。我不知道纤丝鸟是不是这么认为，反正我觉得这种绵羊似的所谓企业文化是非常有害的，请大家伙千万别上当。　

　　日本人和和挪威人都懂得这世界天然就是如此复杂，有时候温和和厚道反而对进步有害。他们发现如果运送的全是温和的沙丁鱼，这些沙丁鱼会因为沉闷而在漫长的运输过程中纷纷死掉。可如果在鱼槽中要放进一条富有攻击性和吃鱼的鲶鱼，会让沙丁鱼紧张起来，不停游动，直到活蹦乱跳地抵到渔港。大家看看，“以人为本”“做人要厚道”这些东西字面上非常温暖，非常惹人喜爱，可实质上有非常害人的一面。它让我们不思进取、丧失敏感的市场意识和不去紧紧地把握市场机会。

　　不少提倡“以人为本”的企业倒下了，而那些有攻击性的鲶鱼式企业大多都成长起来了。好像2002年的时候，出过一段时间的华为热。华为是什么啊？大家公认为它是一只“土狼”——土生土长的狼，而且应该算国内电信也最杰出的土狼是。这只土狼，缔造了业内最大的神话——用三流的产品卖出了一个一流的市场，名列2002年中国电子百强第7名，利润率连年蝉联榜首。土狼为什么能获得如此巨大的成功呢？，因为它有对成功的强烈渴望、有与生俱来的进取心和善于利用特殊环境获取胜利的能力。因为土狼是凶猛和难缠的，所以就连贝尔、思科等这些国际巨头都难免胆颤心惊。

　　我真的不知道为什么总有些人认为优秀的企业一定温文尔雅的？为什么总有些人认为卓越的企业一定是温和和厚道的？大家不是在中国加入WTO前后都高呼“狼来了”吗？为什么我们还要做看是善良而实质却是软弱的绵羊呢？难道仅仅是“狼来了”？不是，狮子和老虎也来了，那些不仅凶狠的对手来了，而且多少倍于我们的竞争对手也进来了，我们还那么软弱、温和和厚道地做绵羊，它能有什么好结果？

　　海尔看上去够温和、够厚道的了吧？大家听听张瑞敏怎么说：“……竞争和变化是常态，谁也无法回避竞争，只能置身其中。其实狼和羊都在为生存拼搏，在拼搏中进化，强者恒强，适者生存。永远是‘有序的非平衡结构’，如果你在竞争中被平衡掉，不是竞争残酷，而是你不适应竞争。”

　　所以我主张纤丝鸟改一改温和和厚道的文化。你只需要对你的消费者厚道就行了，对你的竞争对手和稍纵即逝的市场机会要狠点。在保暖内衣行业你如果一直温和厚道下去，可能迟早有一天会断送自己的前程。

　　我想这几年来可能在纤丝鸟的内心深处一直就埋伏着某种矛盾。比如，我们做广告宣传时首先是要维持自己完美的品牌形象，还是需要真正深刻地进入消费者的心灵做强效的沟通？这个问题我想我们应该好好考虑。我的建议是首先考虑深入消费者的灵魂深处，而不只是为了维护片面地塑造自己所谓的完美形象。这样我们需要的就是凶狠的广告运动，而不是只注意自己看上去是否完美是否舒服的东西。

　　与此相关联的深层次问题还有：我们是要做一个四平八稳看上去像塑料美女一样的品牌，还是要一个勾人心魄令人神魂颠倒的品牌？我的答案是很明确的。

　　从最本质的地方来说，之所以我主张纤丝鸟狠一点，是因为所有开放的市场经济环境都与狼窝没有什么两样。咱们的专家们前面也说了，保暖内衣行业其实就是一个“流氓行业”“土匪行业”，我举双手赞同这种判断。那么，既然我们知道这是一个“流氓行业”，你为什么还要去做淑女呢？我看在这种情况下，即使不想做流氓，你也千万不要做淑女。或者说，当我们只身处在一群狼中间的时候，你即使不想去做狼，也千万不要做绵羊。做淑女做羊，你能捞到什么好下场？死路一条。所以当我发现我们的品牌也好、公关也好、广告也好，都看上去好像是在做淑女、绵羊的时候，我非常不安。

　　我们应该做什么？我认为在狼和羊之间还有牧羊犬可以做。既有一个正面、积极的形象，同时又能抵御来自狼群的侵犯。如果放在流氓和淑女之间我们还有“花木兰”可以做。既有可爱、光辉的身份，又能保证自己不受流氓的欺负。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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