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“进场费”事件凸显家乐福危机的短板


中国营销传播网, 2004-05-26, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 4076


  【案例】

  伴随着炎夏的来临,驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁”。中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起,使这个国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机!

  家乐福自身承认这是其进入中国以来遭遇的最大一次危机——6月中旬,包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”,并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板;紧接着,造纸业“半途杀出”,使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后,炒货风波“跨”出上海,南京家乐福也遭“讨伐”。而近日,“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调,后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说,这无疑是一个“多事之夏”。

  在这次事件中,家乐福方面表现得异常低调,如媒体报道的那样,一如继往地在维护自己“高高在上的尊严”,既不会主动出击,更不会轻易退让,强势的地位使得它依然在沉着地筹划着如何把曾经的一盘散沙再次“各个击破”。

  而来自于国际上的消息,在韩国由于众供应商无法忍受其高额的进场费而集体退场,致使釜山家乐福陷入破产的边缘。

  供应商和卖场之间就“通路费”之争,体现了厂商之间的市场和利润的博弈,只是这一系列事件在短时间内都聚集到家乐福身上,在瞬间爆发。这无疑是家乐福在中国遇到的前所未有的公关危机。而通过这次的家乐福公关危机,极有可能改变目前商家与厂家之间的利益关系对比,改变潜在的“游戏规则”,甚至会使中国政府重新考虑对零售业的开放以及相关的法律与法规的变更。

  危机仍在继续。从家乐福所遭遇的公关危机上,我们又不得不再次反思跨国公司在中国本土所遇到的各种“麻烦”与“纠缠”,到底是谁造成的?综观一些在中国非常成功的跨国公司,例如安利、摩托罗拉、联合利化、IBM、柯达,它们在中国市场上成功的秘诀是非常重视中国市场的本土化,在中国的公关做得异常到位。这些公司良好的公关主要表现在三个方面:政府高层公关,以获取政府的良好支持和投资环境;贴近中国消费者,树立与消费者良好的互动关系,获取良好的口碑;重视中国媒体的力量,时刻提醒自己与媒体保持良好的关系,并通过媒体表达自己的声音以引导和影响公众。我们再来看看另外一些跨国公司,“焦头烂额”的松下手机事件、东芝笔记本电脑事件、三菱“帕杰罗”事件、爱普生打印机墨盒事件,再到这次家乐福“进场费”风波,无不反映出了部分跨国公司在中国面临公关危机时的手足无措或自高自大的形象,而最终的结果是遭受影响最大的还是自己。

  连日来“进场费风波”似有愈演愈烈之势,作为长期致力于公关危机课题研究的笔者来说,禁不住就家乐福在面对公关危机的表现加以分析,试图给家乐福提个醒,更是给中国的企业以借鉴,当我们遇到危机时该怎么办?

  轻视政府公关,家乐福中国屡屡碰壁。著名营销学家菲利浦·科特勒在我国提出了一个宽泛的营销概念——10P’S,其中最后的两个是权力(POWER)和公共关系(PUBLIC RELATION)。而这两个“P”被称为“大市场营销”,其中POWER即是指跨国公司在中国必须学会怎么样与中国政府与当地的各级政府机关、行业协会打交道,以了解中国的政治状况,并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了,才有可能考虑如何有效的向中国人营销自己的产品和理念。第二个是公关关系,即营销人员必须懂得公关,要树立全员公关意识,只有这样才能在公众中树立企业和产品的良好形象。而两者有一个结合点,就是政府公关。

  政府公关可以说是一家从事国际营销的企业的必修课,必须稔熟于心。而“政治营销”这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段,利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标,已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。但是,作为世界著名超级零售巨头的家乐福在中国政府的公关上似乎一直是个“门外汉”。路透社2001年2月8日报道称,中国经贸委官员表示,法国零售商家乐福在中国开设的分店都只得到了地方政府的审批,而违反了有关合资公司在中国开设的连锁店须经中央政府许可的规定。《金融时报》则接着说,中国政府已经开始对家乐福采取整改措施。在这个事件里与其说家乐福对中国市场的相关法律的“忽视”,还不如说是其政府公关的失败。试想,假如家乐福像也像联合利华、安利等公司与中国政府机构建立了密切关系的话,被整改的命运也许会得到改变。“进场费”事件也是同一个道理,当家乐福在被各大厂家“爆炒”的时候,相关的各级政府部门为什么迟迟没有出来进行调节与处理?唯一出来的炒货行业协会还是与其叫板的。

  厂商关系违背了“平等互利”的原则。诚信经营,平等互利是商业上最重要的原则之一,谁违背了谁就得为此付出代价。在某报所刊登的家乐福与供货厂家所签定的合同上,很明显的看出合同本身所反映的家乐福“强势”地位,而家乐福所采取的任何措施与费用要求,供货厂家似乎也只有“俯首听耳”的份。本来双方是平等的主体,厂家却一再遭受挤压能不反抗?根据上海炒货协会会长尹文明的介绍,家乐福与供货厂家签定的“不对等”的合同,导致了协会最大的11家常务理事企业在家乐福卖场几乎全部亏损。据某企业介绍,“有的企业一年给家乐福供货100万元,结果不光收不到一分货款,还要倒欠20万元”。从这些与家乐福打交道的企业来看,家乐福缺少与厂家建立良好关系的基础,更没有了一个跨国大公司经营的风范。我们再看看宝洁支持经销商成长的策略、伊莱克斯与经销商一起成长的口号。沃尔玛似乎与厂家的关系一直是密切的、良好的。


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