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建材连锁超市的精装房策略


中国营销传播网, 2004-05-24, 作者: 张伟, 访问人数: 4850


  随着社会的发展,人们生活节奏日益加快,精装房受到越来越多购房者的青睐。国务院和建设部制订了精装房的标准和实施细则,鼓励房地产商进行精装房的开发,并逐步取消毛坯房。可以说,房屋精装修后再出售是房地产业发展的必然趋势。

  虽然现在全国精装房的比例还不多,但是发展速度十分迅速,如上海2002年是3万套,2003年有望达到10万套,济南、广州、北京、深圳等地精装房在逐年快速增加,从国家政策来看,消灭毛坯房的最后期限也近在咫尺,如北京和上海市政府都规定在2005年取消毛坯房。在这种形势下,与精装房息息相关的建材市场将面临着巨大的变革。

  现有的建材市场的消费者是以家庭为主的个体消费者,在这种市场背景下,建材的主要的销售渠道是以摊位制的建材市场和建材超市为主,虽然一些生产商(通常为较小的生产商)在摊位制的建材市场租赁摊位或以专卖店的形式将产品直销给最终消费者,但不占主要地位。 

  在不久的房屋精装化的市场下,建材市场的顾客可划分为两部分:即以家庭为单位的个体消费者和以房地产商和家装公司为主的集团消费者。以家庭为单位的个体消费者又可分为:1、购买房地产商开发的精装房后进行重新装修的讲究个性的消费者;2、对拥有的旧的住房进行二次装修的消费者;3、在城市郊区或较偏远的地区自建房屋进行装修的消费者。一般来说,消费者在购买住房时不仅挑选房型,而且会注重房屋的装修,因此购房后进行大动作装修的消费者不多;由于我国进行房屋商品化的时间很短,消费者拥有的商品房还未到进行二次装修的时间,因此近几年内对旧房进行二次装修购买建材的消费者也不会很多;在未来不短的时间内,我国销售的商品房还是以公寓房为主,在郊区自建住房并进行装修的消费者还很少。从以上分析可以看出,在未来的精装房市场条件下,建材装饰材料的目标顾客应该是以房地产商和家装公司为主,以家庭为单位的个体消费者为副。

  在欧美等发达国家,由于商品房发展的时间比较长,旧房翻新的比例较大,另外,由于公路较发达,汽车普及率较高,在郊区或更远的地区自建房屋并自己动手装修的消费者较多,再加上少部分购买公寓房后进行重新装修的消费者,这些构成了建材超市的主要的目标顾客。由于我国经济发展水平的限制,现阶段把购买毛坯房后进行装修的以家庭为单位的个体作为主要目标顾客的建材连锁超市,在不久将来的房屋精装化市场下的主要的目标顾客变成了以房地产商和家装公司为主的集团消费者。

  我们来看一看,在房屋精装化前后,建材装饰材料的销售渠道发生的变化。

  在精装修前,由于没有规模效益,生产商一般不直销,而是通过经销商将产品销给消费者,在这种情况下,建材超市的主要竞争对手是摊位制市场的经营者,和建材超市相比,由于摊位制建材市场无法改变的缺点,导致建材超市最终取代摊位制建材市场是必然结果,因此,从长期来看,摊位制建材市场不足为惧;而在精装修化之后,生产商一方面经过经销商(建材超市和摊位市场的经营者)将产品销给最终个体消费者和集团消费者,另一方面由于房地产商和家装公司的单次购买量较大,生产商又直接将产品销售给房地产商和家装公司。因此,可以看出,在房地产商和家装公司这个市场上,建材超市最大最强的竞争对手是生产商,其次是品牌代理商。如何在与他们的竞争中取胜,是在未来房屋精装修化的市场条件下,建材超市生存和发展的关键。

  由于建材超市在我国是近四、五年才发展起来的新业态,和欧美等发达国家相比,也只能算是处在少年儿童期,不幸的是,不得不在这幼小的年龄就面临着严峻的生存考验,那么,在这种严峻的生存危机下,建材超市应该怎么办呢?笔者认为,建材超市现在就应该居安思危,用长远发展的眼光来调整经营战略,改变经营方式,拓宽经营渠道,建立强有力的营销团队和创新营销模式, 以下提供几点具体的建议供参考:

  一、 从经营战略角度考虑,建材超市要调整商品的结构,随着房屋精装修的推进,超市中的商品组合逐步做到“轻装修,重装饰”。如国内建材超市业的龙头老大东方家园就已从单纯经营建材,发展到除建材之外,还经营家居用品(包括家饰品、家具和家电),并把经营家居放到与经营建材相同重要的地位来抓,而且名称也已从原来的建材超市改为了建材家居超市。

  二、 扩大规模、降低成本、争取在房地产商的招标中取得价格优势。开发商建好毛坯房进行精装修时要购买装饰材料,而一般向具有价格优势的生产商或品牌代理商处购买。而建材超市在与他们的竞争中要取得胜利,价格方面要有一定的优势。而要做到这一点,建材连锁超市要充分利用连锁的优势,真正做到统一采购、统一销售,扩大销售规模,利用规模优势直接从生产厂家采购,避免从代理商处采购,减少中间流通环节,降低采购成本,并利用规模优势,要求供货商将供价降到真正的最低点,甚至比他们给予房地产商的供价还要低得多(因为其销售额已远远大于任何一个房地产商的采购额),为了让供货商心甘情愿地给予最低价,还要将通常的代销付款方式转为经销的付款方式,另外也可以利用买断某些单品或要求供货商给予专供等方式降低采购成本。为了取得销售价格的优势,还要注意降低销售成本和管理成本,以期达到总成本的最低,在这方面做得最好是沃尔玛,值得建材连锁超市好好学习。

  三、 做大做强配套的家装公司,使之成为建材超市与房地产商之间联系的纽带。有的建材连锁超市成立家装公司,只是把它作为主业——销售建材的配套和辅助,根本就没有重视家装业务。而在未来精装修的市场环境下,我们必须把家装业务放在与建材销售同样重要的地位来抓。把家装业务做大做强,把家装公司提高到较高的资质水平,并且与房屋开发商加强沟通,努力与其建立成战略合作伙伴关系,争取成为开发商为其开发的毛坯房进行装修的工程总承包商。这样就可把建材销售搭上毛坯房装修的快车,即使建材销售或装修工程的单项利润较低,但总的利润也会很可观。可以说,这是建材连锁超市在未来的精装修环境下,最佳的生存和盈利模式。

  四、 建材超市销售的商品要做到“大而全,小而全”。“大而全”是指建材超市不仅要提供大到板材、沙子、水泥、砖头,小到螺钉的装饰材料,而且还要提供家饰、家具和家用电器,总之从毛坯房到拎着包进去就可以居住的所有东西;“小而全”是指超市所销售商品的每一个品类里都包括许多品牌,而且包括高、中、低各种档次,无论开发商所开发的房屋是定位为高档、中档,还是低档,建材超市都能满足其需要。

  五、 与其他的家装公司建立友好的业务关系,成为他们的装饰材料采购供应商。因为在未来的精装修市场下,很多有实力的家装公司都有可能成为开发商的工程承包商。建材连锁超市要充分发挥优势:

  1.十分低的成本和销售价格。

  2.“大而全、小而全”的商品优势,使其不必要再与其他供货商联系,真正做到一站式购齐。

  可以说,家装公司是建材超市最重要的大客户,也是未来最主要的目标客户,一定要十分重视。

  六、 为了做好房地产和家装公司的业务,建材超市要成立大客户部,要培养出一批强有力的团销业务人员,专门从事与房地产商和家装公司进行沟通,将团销与卖场零售放到同等重要的地位来抓。

  七、 根据精装房发展的不同阶段的不同特点,采取相应的营销策略。如在精装修发展的初期,可能存在着大量的针对消费者个性的精装修,开发商在毛坯房开始装修之前,可能已将毛坯房卖给了消费者,在装修时,有的消费者根据个人的品位,要求自己购买材料,由开发商统一施工。对于这种情况,消费者在什么地方、购买什么品牌的材料,装饰设计人员的推荐会起到十分重要的作用,因此,在这种情况下,应采取一定的方式(如根据其推荐金额给予一定奖励)鼓励装饰设计人员帮忙推荐消费者购买其建材超市的产品。

  总之,在这种装饰业面临着精装房的趋势下,建材连锁超市一定要高瞻远瞩,以变应变,始终走在时代的前列,才有可能成为市场的领跑者,而不会被市场所淘汰。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为东方家园建材家居连锁超市经理,电子邮件: zhangwei88730@vip.sin.com



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