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市场营销辨证法之一--品牌营销进化论


中国营销传播网, 2004-05-20, 作者: 卓轩弘箫小龙, 访问人数: 4823


  市场不是静止的形态,而是一个动态发展的过程,从无到有,从小到大,从简单到复杂,不停地发展变化着。相应的,品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化,不断深化。总的而言,品牌营销的发展可分为三个层次:第一层次为产品与战术营销,第二层次为差异化营销,第三层次为竞合营销。三大层次从整体到细分,从细分到整合,呈现出否定之否定的辨证性发展关系,

  第一层次:品牌共性营销

  所谓品牌共性营销,是以品牌建设为基础,追求品牌知名度,但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化;以战术营销为重心,运用独特的营销手段攻掠市场。

  市场的矛盾性特征是品牌共性营销存在的条件。世界万事万物,都是互为矛盾的,有小必有大,有少必有多,有弱必有强,正所谓尺有所短,寸有所长。市场也是如此,遍布着无所不在的矛盾,市场因其少而能成其大,品牌因其强而固存其弱。市场初兴,竞争品牌少,市场也小,但市场必将慢慢扩大,而品牌也会逐渐增多;某些品牌虽然极为强大,但决不会完美无缺,肯定存在薄弱环节。更何况中国市场范围广阔、层次丰富、环境复杂,对立性矛盾众多,为品牌共性营销提供了肥沃的土壤。

品牌共性营销的核心思想是“战术主导”,在产品满足消费者共性需求的前提上,通过市场的先行进入或强势的特性营销战术组合建立起品牌的战术性核心竞争优势。共性营销的战术手段多种多样,关键是运用之妙,存乎一心。或快速进行市场教育,雷霆出击,气势压人;或避实击虚,集三军之众,投之于险,进而求胜。

  共性营销的“战术主导”理念,包括“战术创新”和“战术执行”两大方面的内容,首先是确定最适合、最有竞争力、最具特色的战术组合;其次是加强对主导战术关键性细节的把握,通过过程和目标管理达成细节杠杆效应。

  共性营销需要遵循下列三大原则:

  1、对主导战术的坚持。一旦选定主导战术,就要坚持不懈地贯彻执行;

  2、对战术进行科学规划,以主导战术为核心,其它战术作配合,保证重点,主次分明;

  3、制定简单有效的战术执行标准和执行指引,提高战术的执行力。

  在近10年来,多少新兴行业市场的先行品牌,运用共性营销策略赢取天下,如VCD行业的新科、先科、爱多、万利达等,保健品行业的三株、红桃K等。在日化、手机等行业市场的中洋品牌之战中,不少国产品牌运用共性营销策略取得了成功,如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌,在宝洁、力士等外资品牌的重围下,异军突起。还有波导等手机品牌,在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外国品牌占据绝对优势的手机市场,强势崛起,谱写了最有中国特色的营销传奇。

  第二层次:品牌差异化营销

  品牌差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

  品牌差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

  品牌差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

  品牌差异化营销是以市场细分为基础的系统化营销工程,其策略运作共有三个步骤:

  第一步:产品差异化:以满足个性化消费需求为目的,进行产品概念创新,产品功能创新、产品形态创新、产品包装创新,产品运用创新等,其中最基本的是产品的功能性利益和特色化形态的创新。如:内衣市场中的功能性内衣,有中脉的健康内衣、南极人的保暖内衣、婷美的美体修形内衣等,都是功能性利益的差异化创新。

  第二步:价值差异化,以产品差异化为基础,创造品牌独特的、与众不同的价值;如立白的“不伤手配方”、创维的“健康电视”等就是价值差异化的典范。

  第三步:形象差异化,在产品差异化和价值差异化的基础上,塑造个性鲜明的品牌形象,并长久以往地坚持品牌的差异化风格。

品牌差异化营销的三个步骤不是彼此独立,而是相辅相成的,产品的差异化创新同时就会带动品牌的价值差异化和形象差异化创新。

  差异化营销最重要的是品牌基因策划,保证品牌核心基因的差异,并赋予品牌全新的附加价值,使品牌之矛更尖更利。

  品牌差异化营销的细分市场,有些只是短期的概念性市场,有些则可以发展成为新的行业市场,而新的行业市场形成之后,又将进行细分,出现新的差异化策略。

  在差异化营销基础上还有一种个性更鲜明的营销策略,可称之为特异化营销。特异化营销的主要表现是突破行业基本的营销思维定式,建立品牌特立独行的产品形态、形象个性、心灵价值等层面的差异化,给与目标消费群完全耳目一新的感觉。

  特异化营销的典型特点是“突出个性”、“强化情趣”、“紧跟时尚”,如健力宝的第五季、爆果汽等,随着市场竞争的加剧和社会文化的发展,特异化营销将成为差异化营销的主流方向,

  果汁市场的差异化营销之道

  果汁市场,是中国饮料市场继饮用水之后最为火爆的市场,各大品牌纷纷进入,一举打破了汇源果汁一枝独秀的市场格局,演绎了一场差异化营销的好戏。

  统一鲜橙多——“多C多漂亮”;

  最先发难的统一集团的统一鲜橙多,它以全新的策略改写了果汁市场的营销规则,迅速取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场,以青年女性为目标消费群,开发出鲜橙果汁成分仅为10%的稀释型果汁,克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点,并率先引入时尚的PET包装,使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料,然后利用鲜橙汁富含营养成分维生素C的特点,旗帜鲜明地提出“多C多漂亮”的价值主张,区别于汇源果汁的“健康”主张,迎合了目标消费者爱美的心灵,一上市既成流行。

  酷儿——“可爱的果汁”;

  酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上,又进行了差异化的突破:在别的厂家都在年轻人这块市场争得焦头烂额时,它却没有加入战团,而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场;当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时,它跳出了“鲜xx”的框框,高呼我叫“酷儿”,运用新颖的角色营销策略,以一个活泼可爱的卡通人物做为品牌的形象代言人,通过独特的形象吸引了消费者的眼球。静悄悄地取得了市场占有率第二的佳绩。

农夫果园——“摇一摇”的情趣;

  农夫果园的营销差异化,在统一与酷儿的百尺竿头,又进一步:大胆开发混合果汁,形成了产品差异;混合口味,调制出了独特的口感;品牌命名为“农夫果园”,展示了和谐纯朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上,农夫果园也进行了差异化的革新。

  农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张,以“摇一摇”的动作作为独特的品牌识别,既加强了产品与人的互动性,增加了品牌的趣味性、娱乐性,提高了品牌的记忆度,又呼应了其混合型果汁的产品差异,标新立异,别出心裁。


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本页更新时间: 2022-08-18 05:15:26