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选择产品的五项基本原则


中国营销传播网, 2004-05-17, 作者: 王海鹰, 访问人数: 8355


  在我们所接触的众多客户中,我们经常会拒绝一些客户的项目,并不是我们有业务不做,而是很多客户所选择的产品本身就存在着众多缺陷,这种缺陷不仅仅是产品本身的硬性设计,更众要的是产品的软设计,产品的目标消费人群、利益点、产品特性、产品所处的行业特征以及产品的价格可比性等都处于极度缺乏竞争力的状态,将这类产品强行推向市场,失败的概率非常高,即使通过各种营销策划手段获得了一定的成功,也是“杀敌一千,自损八百”付出的代价十分高昂,且胜利果实无法持久。所以,一个企业也好。一个创业者也好,或者一个经销商也好,成功的选择产品成了首当其冲的重要因素。那么什么样的产品才是适合我们操作的好产品呢?通过我们多年的市场实践与研究,我们总结出了选择产品的五项基本原则,与大家一起探讨。

  原则一:选择最舍得花钱的目标消费群

  与普通工薪阶层的退休人员相比,我的父母应该不属于经济困难的老年人,一方面他们有较高的退休工资,一方面我自认为还算得上是个孝子,每年给二老的钱足以让他们过一个较宽松的生活,但你要让他们多买一些东西,比登天还难,有时我们买一些东西送过去,还会招来责怪,认为我们乱花冤枉钱,这并不是他们天生小气,而是一辈子勤俭节约的生活习惯使他们成为最不舍得为自已花钱的一个群体,除非是非常需要,很难轻易撬动他们的钱袋,报纸上经常有理论学家痛心疾首的呼吁企业关心银发族市场,并引经据典的阐述这块市场的巨大空间,但如果你选择的产品的目标消费群是这样一个群体,兄弟,你的悲惨日子来了,并不是说老年市场不能做,而是启动这个市场成功率太低,即使启动成功了,付出的代价也会很高,我们做企业又不是慈善机构,是以赢利为目的,并且是以最小的付出获取最大的回报为原则的,有其它的市场总量大、启动快、付出的代价小的产品可供选择,我们为什么不选呢? 

  再谈一谈我们的父辈吧,譬如我的父母虽然对自已舍不得花钱,但对他们的孙子却是有求必应,极尽花钱之能事,给孩子的东西一包接一包,玩具汽车足以成立一个车队,一旦有个新鲜产品或电视广告上鼓动一下,孩子一发令,马上乖乖奉上,所以,在选择产品时,首先要分析这个产品卖给谁,用我们产品的消费者是否是舍得花钱的消费群体,或是别人舍得为之花钱的消费群体。譬如同样是女性消费群,卖给十八九岁女孩的产品和卖给家庭主妇的产品的推广难度又是不一样的,十八九岁的女孩刚刚开始参加工作,上学时手头一般都不自由,好容易有了自已地薪水,压抑已久的购买欲望就会象放了闸的水一样汹涌而出,花钱一般都无计划性,冲动型购买,也就导致了针对这一群体的产品推广的难度小,付出的代价小。而家庭主妇上有老下有小,花钱就会仔细小心,精打细算,理性购买居多,针对家庭主妇的产品被接受的难度就较大,产品推广付出的代价也相对较大。

  选择产品的第一步就是我们要清楚该产品卖给谁,产品的目标消费群是否是最舍得也是最容易花钱的一个群体,如果是,产品的选择就走对了第一步,但不代表就可以因此而确定产品,还要考虑选择产品的第二项基本原则:分析产品利益点在消费者心目中的迫切性。

  原则二:分析产品利益点在消费者心目中的迫切性

  犹太人曾说过“妇女和儿童的钱最好赚”也就是我们前面所说的选择最舍得花钱的目标消费群体,但产品的选择远非一句“妇女和儿童的钱最好赚”那么简单,很难花钱的老年群体不代表就没有使之容易花钱的产品,容易花钱的群体也不是样样都想买。消费者购买产品,从严格意义上来讲,并不是购买产品本身,而是购买产品所能给消费者带来的好处,也就是我们常说的产品的利益点,产品的利益点包罗万象,但利益点本身除了没有需求的产品和非用不可型的被动消费型产品之外,其利益点的需求程度一般有三种,即迫切需要型、一般需要型、可有可无型。

  迫切需要型是指消费者对产品所提供的利益点需求十分迫切,这种需求程度非常的强烈,而这种迫切需求型与一般需求型的时很难清晰的界定。我们今年在操作美毓睫毛速生膏的市场推广时就有过这样的感受,女人都认为睫毛长比睫毛短美丽,并且都非常迫切地想让自已的睫毛长一点,从表面上来看,这种产品属于迫切需求型,但通过实际操作发现,虽然女人都认为睫毛长比睫毛短美丽,但也不认为睫毛短是一个缺陷,所以这种产品反而属于一般需求型产品,在定价时就不能按照迫切需求型的产品进行定价,但如果消费者认为某一问题是个缺陷,如脸上有疤痕,如果我们能为消费者提供解决问题的产品,那这就属于迫切需求的一种产品。一般需求型产品如相对于女性的化妆品,相对于男性的一些补肾类保健品等。可有可无型就是产品所提供的利益点对于消费者而言无所谓,有也行没有也行,很多在市场上滞销的产品都属于可有可无型。如目前市场上的一些功能性饮料、提高精力、提高免疫力的保健品,都 属于可有可无型的产品,记得有一个男士营养液的广告诉求:困了,可别睡觉,喝某某营养液。我当时真为其揪心。困了不睡觉不休息而去吃保健品?凶多吉少,这种利益点对消费者而言实在是可有可无,果然该产品虽然先期在央视做了大量的广告投入,但现在却真的是“困了”。

  迫切需求型的产品是首选产品,只要方向正确,在进行市场推广时往往象干柴烈火一样一点就着,很容易启动市场,且付出的代价较少。

  一般需求型的产品也可选择,但要充分考虑选择产品的其它几项原则综合决策。

  可有可无型的产品千万要慎重,最好不要沾上,否则,往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市场启动成功,也往往会损失惨重,代价巨大。


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关于作者:
王海鹰 王海鹰:北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者,多家基金管理公司股东及合伙人,来自市场一线的营销实战专家,中国十大营销策划专家之一,北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授,在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话:010-84683081,网址:www.jrzh.com
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本页更新时间: 2024-05-21 05:10:06