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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 徽派炒货之“真心”篇--“把脉”真心!

徽派炒货之“真心”篇--“把脉”真心!


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 卓智华, 访问人数: 5131


  序言:业内流行“世界炒货看中国,中国炒货看安徽”之说,徽派炒货以其独特的文化和口味,雄居炒货界榜首,徽派瓜子炒货洽洽、真心均位列全国前3甲,两者全年销售额近15亿元,成为安徽经济的一大亮点,徽派炒货与徽商文化的天然结合在江淮大地造就一批闻名全国的大中型休闲食品企业,“洽洽”、“真心”、“小刘”、“傻子”并称为徽派瓜子炒货的“四大名旦”,在全国众多大中小超市您都可以看到徽派炒货的身影。历史的车轮驶至2004年,历经“草莽英雄”创业期的徽派炒货企业均面临二次创业的腾飞,激情与失意交融、意愿和行为背离、迷失与清晰相拥,“洽洽”的多元化冒进质疑、“真心”的迷茫中寻求定位、“小刘”的故步自封与稳扎稳打的辩证论、“傻子”的“金傻子”续集演义着徽派炒货的春秋战国。为全景透视徽派瓜子炒货行业,剖析企业发展之路,提供行业诊断,我将对“四大名旦”逐一评析、首篇“真心”篇,恳请大家指教!

一、认识“真心”

  安徽真心食品有限公司位于安徽省会合肥市龙岗开发区,是一家创办于2000年9月的传统食品瓜子生产加工企业,老板孙国升先生先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主,真心食品自成立至今,从零开始到年销售额上亿元,只用了短短的3年时间,据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿,产值迅速进入全国同行业的前列,位列炒货行业前三甲,并大量出口到埃及、俄罗斯、东南亚等国家。真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变,下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。“孙家军”也完成了其“草莽英雄”的创业时期,企业发展步入二次创业的腾飞。面临二次创业的真心,在阵痛中摸索前行!原有的企业文化、市场操作模式、品牌运做、管理体制等方面都面临重大的改革,摆在面前的选择也许只有:生与死!为能全景阐述真心这样一个民企的发展历程,我将就文化、战略、人才、品牌等方面“把脉”真心。

二、“把脉”真心

  一、真心文化。

  “道生一,一生二,二生三,三生万物”是真心老板孙国升先生常挂在嘴边的一句话,真心在其创立初期就积极吸收道家老子的思想,形成自己独有的“真商”文化,“真商”文化的内涵摒弃了徽商文化中儒家的过于强调自省、检讨自己的成分,将对等、双赢合作原则作为企业发展和寻求对外合作的指导方针,并将品牌定名为“真心”,诚信讲究对等,应该说“真商”文化的提出是适合中国现阶段的市场实际情况,在全社会没有完全建立一个诚信体系的时候,“真商”文化更多的带有明星的功利性和现实意义。从零开始,用了短短的几年时间就创造了上亿元的销售额,产品销往全国各地并远销海外市场,应该说是一个奇迹!在创业初期,“真商”文化起到了良好的“引擎”作用。但随着企业日益的快速发展,创业期的“草莽英雄”文化有些明显的趋于极端和滞后,一味的强调“没有任何借口”!原有的文化内涵没有得到及时的成长与修正,致使团队流失率居高不下,培训计划停止不前,原有的人员有“江郎才尽”之感,后继人才又无法得到步步高的提升,企业虽花了很多的培训经费,但一直停留在一个较低的层面,人员无法得到有效提升,储备干部匮乏,市场指挥战略也往往偏离市场实际,不从纵横两方面去进行对比,一切以“销量”为目标。“孙家军”面临一场文化重塑的严峻挑战。一个企业的文化或说一个团队文化的塑造如产品品牌的打造,主基调是企业的核心价值观,从企业建立初期就是定下来的,企业文化不是一成不变的,在企业的发展各个阶段文化往往围绕主基调要进行不断的修正与补充,真心在企业文化塑造方面犯了动态和静态的辩证转化僵硬错误。

  二、人才瓶劲——职业经理人引入失败多于成功

  借助外脑是民营企业发展到一定阶段的必要,聘请高水准的职业经理人是企业借助外脑最直接的办法,但往往事与愿违,“外来的和尚未必能念好真(心)经”,空降兵的使用在真心往往出现油水不融的局面,失败多余成功,一个销售总监或执行总裁上台,往往全盘推倒原有的一切重来,不成熟的职业经理人引入致使企业几经折腾,职业经理人鲁莽有余、激情与雄心不足,最终导致一线市场“朝令夕改”,“江湖”怨声载道,人心浮动,管理成为真心最大的伤痛!同时人才储备也没有得到足够的重视!人才匮乏,提升受到严重的限制。

  三、品牌建设——缺乏规划

  “真心”从最初的追求生存到对所谓品牌内涵的真正关注,经历了近2-3年的时间,从原有的模仿与跟随到独立的包装设计和品牌VI的设计与首家引入名人唐国强代言等策划,应该说走过了品牌朦胧期。一个企业当你还很弱小的时候,首先考虑到的是生存,当自身发展到一定的阶段或时期时,由于行业竞争的激烈,产品同质化严重,再很难从产品功能、品质、工艺等方面找到自己特别的诉求点(UPS),品牌成为产品区隔的最重要因素,真心的品牌现尚处于摸索阶段,从起先的“生活处处有真心”、“煮制不上火、营养不干喉、好吃不脏手”到“休闲食品专家”到如今的“好吃的、吃好的——真心香瓜子”,每请一个策划公司,最基本的品牌主基调都被改变,“真心”品牌给消费者的影响实际上很模糊,没有突显起特别的标识和内涵!真心曾在中央电视台《幸运52》中设计的幸运商标一开始用的是“真心食品”,广告效果不明显,后改为“真心香瓜子”,也反映出“真心”品牌缺乏规划和整合,品牌的核心价值一直没有得到很好的提炼与巩固,注定其后继副品牌新品的推广败走卖城!

  四、新品推广匮乏

  由于品牌核心价值的提炼不明确,真心所延伸的子品牌、副品牌都没有得到市场的认可,市场表现是硬道理,真心也试图从产品包装上面进行突破,先后推出了容器碗装240G香瓜子、杯装香茶瓜子等,由于概念炒作的力度不够,新包装的推出市场反应平平,一个好的创意最后归于失败,“出身未捷身先死”!真心食品主力在“香瓜子”,由于一直沿用原来的成本定价法,无视市场实际情况,新品推出价格往往想当然,脱离市场实际,上市前不做任何小区域试销,一上来就全国推广,致使市场后遗症多!一个企业仅依靠一个产品,风险很大,抗风险能力十分脆弱,新品开发成为真心二次创业的唯一突破口!

  五、多元化迷途、资金链薄弱

  企业的资金来源一般分为自有资金、银行资金、民间资本等,真心也象很多民企一样,在它销售上亿元的时候,不在安分于原有的主业,广州、上海、北京等地都相继购置了自有房产,并建立“真心大厦”,总投入资金应该不下于上千万,资金投入的分散导致香瓜子主业和新品开发受到严重制约,资金的紧张又带来给销售中心强加压,上下一味的追求销量,销量变成了业务人员的“护身符”和唯一考核指标,致使许多市场出现杀鸡取卵的现象。

  六、战略高远而资源分散

  “成为行业的领跑者”是真心矢志不渝追求的目标,创业之初,真心的业务人员就遍布全国,并在东北三省取得了“局部”绝对优势,但中国市场本身固有的“区域大”、“次序乱”、“地区差异大”等特征致使市场发展的不平衡,真心的漫天撒网,东方不亮西方亮的冒进思想致使市场资源投入分散,“在没有取得整体优势的情况下力取打好局部战役”集中资源,分层级运做市场应该是真心下一步市场整合的重点!

  企业的发展每一个阶段都面临痛苦的抉择,在我们很多的民企中,都面临如“真心”一样的困境,希望通过本文的剖析起到一个抛砖引玉的作用!

  卓智华,现任安徽真心食品有限公司广州分公司经理,2000年在安徽合肥市成功策划了“大陆行”电动车公司,将“电动车”这一新事物首次引入合肥,曾任合肥大陆行电动车销售有限公司常务经理,又先后从事过华润啤酒、长春铃木摩托车安徽省销售管理工作。欢迎联络指正!提供销售培训服务!联系电话: 13924268577,QQ:24233602,电子邮件: ksj2000@16.com 、 xiaozhuo@mail.hf.a.cn



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