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快速消费品行业经销商的选择与管理


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 相世辉, 访问人数: 4146


  在终端制胜的时代,如果有谁掌握了终端,就等于掌握了整个市场的话语权。但是,快速消费品行业在现阶段的环境下,只有通过经销商来达到运做终端市场的目的。如何选择合适的经销商对能不能迅速的把产品铺到终端起着至关重要的作用;能不能有力的掌控经销商也是每个业务人员运做市场成败的一个关键因素。

一、选择经销商

  建立一支有效的经销商队伍,首要考虑的问题应该是你的产品特点是什么?其通路特点是什么?什么样的经销商与你的产品相匹配?头脑里有个大概的经销商应该具有那些条件。在选择经销商时笔者的体会是无法满足所销售产品基本特点的应该首先排除在外;其次,市场不等人,完全依靠培训的方式来提升经销商的各项资质会耽误市场的进程,若经过努力后发现经销商不合格再另外选择,其损失将是无法估量的。

  在没有合适的经销商可以选择的情况下,宁可暂时搁置或者让相临的经销商来暂时辐射这个市场,也不要急于开辟市场而降低对经销商的要求。因此,选择经销商要在自己能够控制的范围内选择较合适的经销商,这样才能尽快的将产品铺到终端去,也才能实现对终端的管理。如果已经选择了错误的经销商,也要尽可能在最短的时间里淘汰掉,不要让市场处于“夹生”状态下再去淘汰。

  选择经销商时不妨对可选范围内对经销商进行打分,通常对于快速消费品而言以下几个指标可以用来衡量目标经销商的资质:

  经销商目前的规模

  经销商的成长类型

  经营品种的产品线

  运输配送能力

  下线客户情况

  其网络类型是什么

  老板的经营思路

  拥有多少仓储能力

  销售人员数量、能力

  是否曾成功的经营过其他的产品

  现有条件能否应付新赠业务

  在选择经销商时,不能吹毛求疵、十全十美,也不能意气用事,靠拍脑袋决定,以免为将来的市场发展设置不必要的障碍,对经销商的实力进行分析后决定选择那种类型的经销商最适合我们的产品:

  1、实力非常强的经销商

  经销商实力强本身是好事,但是与你目前所销售的产品是不是相匹配。实力强意味着发言权也大,跟企业讨价还价的能力也强,经常会提出苛刻的经销条件。一般情况下,实力大的经销商经销着能给他带来客观利润的产品,有可能是你的竞争对手的产品,不会在作为新进入者的产品上下很大功夫去推销,除非有特殊情况。再者,实力强大的经销商拥有发达的销售网络,有可能成为市场窜货的重要原因。或者,由于实力的不对等,难免受制于对方,厂家不能实现对终端市场的控制。

  2、资质太差的经销商

  虽然通路能力、资金实力等条件很差的经销商不会提出太多的要求,会竭尽全力的推销企业的产品。但是如果这样的经销商连经销的产品不能铺到终端去或者说铺货率一直很低,将是致命的。

  3、与产品相匹配的经销商

  销售网络建设是将来市场运做成功与否的一个关键因素,快速消费品行业的厂商关系选择应该定位在利益共同体、长期战略合作伙伴关系,尤其是有一些有潜力但需要扶持的经销商更不应该忽视。因此,选择合适的而非最大的经销商应该是最好的选择,合作过程中一切都从长计议,建立一整套厂商双赢的联销体系。


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