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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 招商无模式 搞好“招商4P+ M”是关键

招商无模式 搞好“招商4P+ M”是关键


中国营销传播网, 2004-05-12, 作者: 肖亭郭成麟, 访问人数: 4997


  招商是中国特色概念,如何定义、应用企业产品招商概念,引导企业正确的招商?

  招商分为几大环节?如何打造招商力?

  本文拨乱反正,从解剖目前“招商四大症状”入手,科学地定义招商概念;并指出“招商模式”的局限性;对“后招商时代”来临的实战招商运作做了有益的探索,也许能给你带来一丝启迪。

招商传播模式时代的终结

  从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段

  眼球时代———抓住眼球产品就能胜出 利用电视广告、报纸广告发布招商信息。例如,医药保健品在《中国经营报》《中国医药报》《销售与市场》等报刊发布。随着产品同质化,市场秩序不规范,信息失真,人们对广告管道产生怀疑,很难找到有实力的经销商。

  心动时代———让经销商放心 主要利用新闻发布会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。象糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型; 

  区域化经济开发、政府、有特色资源的企业常常利用节日吸引商家进行招商,就是人们经常说的“文化搭台,经济唱戏”。例如,中国橘子节、中国山楂节,啤酒节。

  为了解决传播信息问题,发展出广告+会议,让您面对面地交流,学经验、谈市场、看产品。会上激动,会后不敢动。

  行动时代———让经销商体验 为了解决信任危机厂家又进行创新,有实力的厂家开始向前延伸,推出了新型的“让经销商掏钱”的办法,厂家亲自做一个样板市场,在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大,地区发展不平衡,文化差异大,样板市场方案很难复制。

  招商从最初期的小海报、DM再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播,再到“招商模式”的出现,都曾取得一定成绩,但上述手段仅仅围绕招商传播上创新。随着市场环境变化,招商传播模式也逐渐暴露出其局限性,因为:

  ·产品同质化日趋严重

  经过了20年的高速发展,大多数行业产业结构相对稳定,产品十分丰富,同时产品模仿速度加快,产品差异化程度较低,低水平的重复相当严重,靠招商传播模式的创新已经回天无力。

  ·渠道、及其渠道成员日渐成熟

  在许多行业里,品牌集中度高,市场大多有几个著名品牌把持,他们已经形成了完善的渠道网络,这就为后来者进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时,你到某个城市会发现,一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化,渠道领袖逐渐让位于终端,谁招谁真是个未知数。

  有心人可能注意到,现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里,一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。

  ·招商传播同质化严重

  由于招商专业咨询服务的指导,招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打,您开会我也开会,一年一度的展览会,变成了“招商战”。

  企业喊招商难,经销商说找产品难;一边是热热闹闹的招商会,一边是稀稀拉拉的订单;招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现,有识之士会诊招商,主流媒体专刊解读,招商症结到底在哪里?

解剖招商四大症状

  当前,我国企业产品招商主要得了四大症状:概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。              

  1、招商概念误区———概念嫁接不适,得了“招商近视症”

  招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交换基础之上;从内涵上讲,招商概念范围比营销范围要广;从概念产生上看,招商产生于中国,营销产生于西方。

  但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面,大概念套在小概念上,招商概念嵌入西方营销理论系统,缩小招商概念内涵;再加上招商没有专业理论作指导,招商陷入一种十分混乱状态:在运用过程中任意割裂招商概念的系统性,忽视了招商策略,把招商传播当作产品招商成功的法宝;各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。

  从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划,按照一定政策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开发商、供应商进行结合或交换的过程。它包括招商前期整合资源制定招商策略、中期招商传播、后期招商策略执行等过程。从狭义上讲,招商概念应用在营销渠道上面是指招募通路成员的过程。

  做老板的人都知道,企业面临的第一件事就是融资。首先要做好融资计划书或项目可行性研究报告、“商业计划”,制定好自己的融资政策、合作政策,选定目标投资人,投递投资意向书;如果双方有意向才进行见面、谈判、签约,然后进行项目运作。企业产品招商也一样,没有成功的招商计划很难打动投资人。

  招商主体是企业,不是产品。你是卖给商家一个市场计划。如果单纯地看作产品招商,往往忽视整合其他资源。

  2、招商策略误区——作战不讲策略,犯了“招商盲动症”

  ·产品渠道战略不清晰——不知找谁: 渠道建设有多种策略:借网、改网、建网。不明白自己的渠道策略,是寻找新的客户建网?还是改造原有网络成员?借用别的网络?不明白自己的客户在哪里、是谁?他们正在做什么?不分青红皂白,一股脑开会、打广告招商,到最后什么也没招到。这是当前招商最大的误区。只有明白渠道战略的方向,才能制定正确、高效的招商策略。

  成熟期市场:一般大品牌比较多,渠道成员稳固,靠会议招商很难;估计得考虑锁定具体目标利用销售代表“一对一”进行谈判。

  不成熟市场:成熟品牌少,渠道成员不稳定,会议、报纸相对容易。

  ·招商缺乏标准——找什么类型不清晰 就是担任营销渠道成员条件不清晰。如果改造其它产品渠道,他们必须具备哪些资源,我们需要配备那些资源,才能完成销售任务;如果借网他们必须具备什么,公司配备什么。

  ·招商无目的,是先回笼资金,后建渠道,还是先建渠道后回笼资金.;先招哪儿后找哪儿

  ·招商产品选项盲目不能担负起建立渠道重任

  3、招商传播误区——招商传播(推介)模式化,犯了“招商教条症”

  ·招商传播就是招商模式。

  ·招商广告诉求没有主张。

  ·将招商广告写成产品广告;

  ·招商传播单向化,没形成“经销商数据库”,招商成本居高不下。

  4、招商管理误区———招商成交率低,留下“招商后遗症” 招商管理不到位导致招商不落地、市场不落地,经销商叫好不叫座,一肚苦水,落了个招商后遗症。

  目前,国内中小企业还没有对招商管理引起足够重视,实战工具更是空白。我们通过对近百家企业,500个案例研究表明:80%多的企业招商前没有系统制定招商策略;在20%中有60%的招商传播出现策略失误,近90%的企业没有进行有效招商实战培训包括会议管理、电话营销、招商谈判、合同签约、客户管理等。由于上述原因,导致招商广告已经发布,咨询电话响个不停,订单率不高,成交量很少,成功启动市场更是寥寥无几。这就是您平常看到的“招商广告雷声大雨点小”的根本原因。

  重病缠身,如何解决“招商四大症状”?如何有效突破招商瓶颈?天无绝人之路,退一步海阔天空。


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本页更新时间: 2024-10-14 05:11:46