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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 医药保健品DM单设计怎样创新?

医药保健品DM单设计怎样创新?


中国营销传播网, 2004-05-11, 作者: 哲宇策划, 访问人数: 2935


  消费者从药店里出来后,手里或多或少的都会拿着几张药店工作人员发给的DM单。这些DM单都有共同的目的,就是试图使消费者了解自身产品的功效,产生购买的欲望,进而拉动销售。

  那么,消费者手里的DM单发挥它应有的作用了么?没有,至少是大部分没有,它们中甚至有很大一部分药店门还没出就被消费者顺手扔进了垃圾桶。

  为什么?

  因为设计。

  可能吗?

  当然可能,由于设计上的失败,DM单缺乏视觉冲击力,引不起消费者的兴趣,消费者看都不愿多看一眼,又怎么能使消费者了解产品的功效,产生购买的欲望,更不用说拉动销售了。

  怎么解决这个问题呢?

  只有一条路,就是创新,只有创新才能与竞品有区别,有区别才能引起消费者的兴趣阅读,才可能拉动销售,同时要注意借鉴经验,不管是什么产品的DM单设计,只要是好的,尽管拿过来学习。

  以下是我做DM单时的一点心得,希望跟大家探讨一下。

  重视媒介拦截的作用

  媒介拦截可以让自己的产品从众多的垃圾信息中跳出来。在这个垃圾信息满天飞的时代,生活节奏越来越快,报纸越来越厚,发到手里的DM单越来越多,电子邮箱里的邮件也有一大部分被广告信息所占据,这些垃圾信息轰炸足以使人头疼,所以有购买需求的消费者总是希望从众多垃圾信息中快速找到适合自己核心利益的部分,节省宝贵的时间。

  在全息介质营销理论中,媒介拦截特指出众的标题拦截。 好的标题才能构成的拦截,关键是设法抓住消费者的眼球。要用一句话把消费者的心抓住,这样的标题才能一下子刺激起消费者的购买欲望。

  设计师处理标题时,必须把给消费者的核心利益放在最核心的正面,以直接利益承诺直接告知消费者,这是因为:在多元化的媒体传播中,标题是直接和消费者对视的,它可以直接给消费者利益感召力,强烈的利益感召力是促使消费者购买产品的动力。精彩的利益承诺赋予产品超人的感召力。

  一个治疗皮肤病产品,上市后始终拉动不起来销量。我们对产品的DM单稍加改动,用类似报纸的形式处理了一下,封面使用新标题“皮肤病,距离艾滋病究竟有多远?”,引起当地市场强烈轰动,从众多垃圾信息中跳了出来。两类人必看:一患皮肤病的人,二皮肤病患者的家人。DM单投放后产品销量迅速大幅上升,起到了很好的媒介拦截的作用。

  对DM单旧有特征的创新

  异形DM单的创新

  现在市场上常用的DM单形式,基本上是以16开三折页、16开正背双面、32开正背双面为主,样式大同小异,我们在制作“强盛冲力”这个产品的DM单时,为了与市场上的竟品区分,避免同质化,特意采用了让消费者耳目一新的外形--一个大大的箭头,这样就有了极强的冲击力,吸引住了消费者的注意力,在其他竟品的DM单被丢入垃圾桶时,我们的“强盛冲力”被带回了家。

  色彩与视图的选择创新

  细心的消费者会发现在药店里收到的DM单总是惊人的相似,甚至同类产品,除了标志、产品照片不同,底色、图片如出一辙,就连文字内容都相似。

  这是因为制作DM单的设计师经过相同的美学基础教育,如果在制作DM单时,只是用“我向思维”考虑问题,不考虑同类竟品的情况,那么这种情况肯定会不停的出现。

  要避免出现这种情况,就只能勇于突破思维定式,抛弃主观的我向思维,多用逆向思维来思考问题,应用“倒车定位论”对接VI系统,大胆突破,根据产品来研究消费者的心态,努力创新。

  比如健力宝的“爆果汽”,独特的采用中国人最忌讳的颜色黑色来渲染一种神秘,满足了青少年追求好奇、寻找刺激的消费心理,冲出正常思维,就连宣传品也同样使用黑色调,与红色的可口可乐、黄色的橙汁、绿色的茶饮料、无色的矿泉水等饮料从色彩上有效的区分了出来。可以说,“爆果汽”是一匹黑马,特立独行冲进了饮料界。

  同时,在产品VI系统的统一下找颜色至高点,也就是与竟品明显区别的颜色。选择颜色的时候,尽量少用复色,虽然复色高雅、时尚,但是复色的应用也随之感到灰暗不明快,显眼很重要。多用明快、响亮的间色和原色,容易赢得人们情绪上的波动,融合审美效应创造全新的视觉视野。

  再就是视图的选择方面,一定要从旧有模式里跳出来,大胆创新,这样才能与竟品明显区分。

  比如美国达西广告公司为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作的系列平面广告:第一幅是一望无际的沙漠中,一个男子正在一排淋浴头下冲凉,样子好不惬意。标题是“清爽”,文案告诉你:“立即清爽感受。任何时间,任意替换。”第二幅也是一个男子,他正舒服地躺在一块龟裂的土地上的软垫中,标题:“柔软”;第三幅则出现了3个男子,清一色赤裸着上身,而且体型各不相同。标题:“多样化”;文案写道:“每包三种尺寸。”第四幅广告里居然出现了6个男子,每人手持一把黑色雨伞,生得强壮勇猛。标题是“保护”,文案为:“为女性日常需要提供多达6倍的保护。”

  宝洁特制“日洁适”黑色卫生护垫的电脑动画(即FLASH)广告:又是女人用的东西,偏偏主角还是一个男人,并且是一个相当英俊健美的男人。在他运动一番之后,字幕引诱着好奇的观众用鼠标的点击脱去了他的上衣,然后是背心,露出他结实的肌肉;接下去,他又脱去了长裤,这下就只剩一条内裤遮羞了。此时,字幕仍继续煽风点火,极尽吊胃口之能事地撩拨你说:“你是要来真的吗?”在观众急欲揭开悬念的点击中,这个男人终于将内裤也脱了下来,然而就在人忍不住要闭眼的时候,却猛然发现,他还有一片“最后的树叶”——宝洁的黑色卫生护垫!


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