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培养你的超级战略营销家


《财致无敌》, 2004-05-10, 作者: Steve Silver, 访问人数: 7203


  比品牌战略家更迅速,比产品营销员更强大——全世界的公司都需要这样的人。

  可口可乐公司的总裁和首席运营官史蒂夫·海亚因为断言“给我们的品牌带来娱乐价值的观点”是非常重要的新需求,这给这个世界上最大的营销公司的营销理念带来了巨大的震动。是不是因为他具有娱乐业或者包装消费品的营销背景呢?不是的。在成为可口可乐公司总裁、特纳广播公司总裁、扬·罗比凯广告公司总裁之前,海亚先生在一家管理咨询公司担任资深合伙人。

  培养更多营销专家的渴望促使海亚先生改变了策略。在这篇文章发表之前,通用电气公司和第一金融公司已经开始增加高级营销师的职位。这两家公司没有去寻找精通广告代理、大众传媒、贸易及促销策划的人才,相反他们明确表示自己需要的是具备管理咨询和产品营销经验的综合人才。这个人需要重新审视传统意义上的品牌管理,并协助高层管理者在全公司范围内发展和执行能够实现商业目标的营销计划。

  这样做的依据是什么?营销战略正在发展壮大。在当前成长缓慢的经济环境里,为了创造惊人的业绩,公司越来越倾向于把商业战略和产品营销活动进行有机整合。

  要识别和抓住成长机遇需要具备广泛的技能。商业战略家和营销师就具备了相当重要的技能,但是两者掌握的技能都不够完整。接受过战略咨询培训的人肯定能成为营销新机遇的优秀分析师。他们能够识别出新市场的发展趋势并利用这些新趋势产生的新产品或商业方法。但是他们缺少策略的培训就注定他们在报告中发表的见解只能束之高阁,而不能成为市场的强大推动力。

  另一方面,传统的营销师也能够成为伟大的战术家。他们很善于把制图板上的一个观点发展成市场上的一个战术。但是,品牌管理体系强调在有规模的行业里有助于提升的沟通能力,所以他们接受过的品牌管理培训很难让他们具备突破性的品质,也很难成为高层管理的有效工具。

超越战术

  于是需要一个新的物种——战略营销家:能够管理公司品牌的一切事宜,工作职责不仅仅限于沟通,而是跨越公司所有职能部门。战略营销家需要具备广泛的商业见解、跨行业的经验、功能交叉的专业知识、深刻的分析能力、能为品牌定位的细微差别和一线营销的行为导向的管理咨询提供精辟见解。

  对战略营销能力的渴望要求公司比竞争者领先一步,能够更早识别、吸引、培养和配置具备这些技能的人才。但是公司也不一定把寻找的眼光停留在公司外部。对战略营销家的需求也为今天的经理人提供了一个为公司创造价值的机会,而且通过掌握这门新型的艺术和科学也增加了自身对下属的吸引力和凝聚力。

  希望重新武装自己和重新定位自己的管理者必须学会控制自身的发展。曾经培养了营销家的品牌管理体系,现在经过事实证明已不具备培养战略营销家的能力。

  品牌管理的主要目标是通过发展和执行沟通计划来获得季度商业目标。当然,很多公司都曾经尝试建立更完整更复杂的营销结构和流程。比如,20世纪90年代,技术公司如IBM和微软都承认自己在这个领域的势单力薄,于是使出浑身解数来挽留高级品牌营销师,把营销从一种能力升华成一种制度。但是当他们建立客户数据库、推行品牌营销活动、雇佣高级营销专家的时候,他们依然在每个独立的地域和产品部门保持着能力。通常远离了战略和能量中心的营销依然是战术性的、支离破碎的,当然不能在全公司内充分调动所有跨部门或功能交叉的资源。

  尽管很不幸,但是品牌管理的功能退化都是不可逆转的事实。1931年宝洁公司首次引进现代品牌管理体系后的数十年里,产品和品牌管理已经变成了深刻的战略。在这种结构下,品牌的获得和业务占同等重要的地位,并由强有力的管理者积极推行,不仅和其他公司的品牌,还和母公司的其他品牌展开竞争。品牌就好比“轮子的轮轴”,特别是在消费品公司,品牌受到营销中所有因素的控制和影响。最具知名度的理论就是美国西北大学凯洛格管理学院的教授菲利普提出的“4P”理论:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和地方(Place)。

  日用消费品公司如宝洁公司和通用食品公司在20世纪60年代就在从咖啡到清洁剂的产品系列中建立主导品牌,从而把这种模式推向了极致。

  20世纪80年代和90年代,日用消费品公司从单个品牌或产品经理那里废除了很多工具。增加新的管理层来监督单个品牌决策并寻找把现有产品推向新市场的机会。营销资源如网络计划、数据库和电话中心越来越多,并在品牌之间实现共享,从而进一步降低了品牌经理的自主权。随着传播媒介和营销成本的增加,以及营销、媒介、广告和配送整合,零售业公司继续把宣传预算投放到公司与公司之间的长期营销联合,比如迪斯尼公司和麦当劳公司之间的合作,前者使用后者的传媒工具,而后者也利用零售渠道也帮助前者进行品牌宣传。

  在消费品行业外的其他行业,品牌管理模式运行状况不容乐观。20世纪80年代末期的金融服务业、90年代初期的汽车业在这种模式上的尝试都遭遇失败。在这些公司,品牌经理充当的只是信息交流的角色,他们对公司业务施加的影响是极其有限的,特别是在这些业务都共用一个品牌的情况下。

  最终的结果就是最近几年营销并没有实现自己的全部承诺。很多公司甚至只是在首次委任营销总监时,希望在产品或品牌管理上有所作为的人才发现自己的职责、技能以及未来的机遇都过于狭窄。

  广告业认为这种变化至少在20世纪80年代中期就已经初露端倪。广告业内人士开始公开谴责管理咨询师颠覆了广告业的历史:和公司商量营销战略。原因就在于品牌管理的功能退化。随着客户和广告代理越来越关注沟通行为和战术计划的实施,公司不得不把眼光更多地放在更加复杂的战略营销事宜上,特别在那些资源和基础设施在品牌之间实现共享的公司尤其如此。同时,公司也知道咨询师并不能复制战略营销家所具备的战略实施专业知识。


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