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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国企业如何建造品牌?

中国企业如何建造品牌?


中国营销传播网, 2004-05-10, 作者: 王祥西, 访问人数: 6563


第一部分 中国企业的品牌误区

  改革开放几十年,中国内陆企业逐渐了解了什么是品牌,认识了品牌所具有的威力,以及品牌所蕴涵的巨大价值。因此,许多企业纷纷成立了品牌管理部,有了自己的品牌经理,同时在品牌经理的指导下有了自己的品牌名称、标志、标准色、标准字、以及响亮的标语口号。

  很多企业定下了做品牌、做大品牌,做中国乃至世界品牌的宏伟目标。可是,几十年过去了又有几个大品牌,国际品牌呢?十有八九的企业和产品如同昙花一现,终究没有做成品牌,更不要说世界品牌了。

  究其原因,除了一些客观的因素外,最主要的是中国企业所共有的品牌幼稚病、品牌盲动症,以及对品牌概念的一知半解,和对品牌内涵理解过于肤浅造成的。

  现列举一下很多企业在品牌方面所犯的错误: 

  1. 品牌就是一个奇特、好听的名字

  2. 品牌就是一个漂亮的标志

  3. 品牌就是一个响亮的口号

  4. 品牌就是统一的字体和颜色

  5. 品牌就是微笑和服务

  6. 品牌就是打广告,提高知名度

  7. 品牌就是高质量、高价格

  8. 品牌就是高技术含量

  这些对品牌的认识都是单一、片面,甚至是错误的。

  什么是品牌?

  那么,品牌到底是什么呢?

  各种流派有不同说法,概念当然也不一样。

  我们认为,品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。

  品牌形式是由名称、标志、颜色、术语、口号等组成;

  品牌内容及核心的东西则是文化,是交流,是关爱,是承诺和信用。

  世界品牌大师弗郎西斯麦奎尔说:品牌最基本也是最根本的东西,就是“信任”。

  品牌就是信任

  我遇到一个企业,口口声声要做大品牌、做世界品牌,大量的资金用在广告上,知名度可谓家喻户晓,可一旦产品出现问题要求解决时,厂家总是百般推脱。这样的企业,你还指望他创造品牌吗?

  品牌产品,就是人们信任他,忠诚他,多次购买他,即使他的价格较高,消费者也愿意。

  “海尔”是砸出来的品牌,是24小时服务做出来的品牌。购买“海尔”,我们就是放心他的质量、放心他的服务,即使他的质量不是最好的,服务不是最优的,技术含量不是最高的,因为我们信任他。

  三株口服液的失败,自从他最初的宣传就埋下了祸根。包治百病的许诺,如同江湖郎中大力丸一样,失去了最起码的诚信。失去人们信任的产品是不会成功的,更不会长久。

  有人会问:“难道脑白金不是品牌吗?”

  我们肯定的说:“不是。”

  你不妨仔细想想,“脑白金”除了地毯式的广告轰炸外,又做了些什么呢?你除了记住“收礼只收脑白金”的广告语,以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外,还有什么好感和好的联想呢?我们只会感到有个商人喋喋不休的叫卖,叫卖的让人心烦、生气。

  有人说:“脑白金的知名度高,销售额一年一二十亿元,这不就是品牌的标志吗?”

  要知道,知名度不等于美誉度,忠诚度,信任度。如果“脑白金”的广告一停,设想一下这会出现什么状况呢?

  据资料显示,即使脑白金的广告如此猛烈,销售额和利润也在大幅下降。究其原因,脑白金在逐渐失去人们的信任。

  品牌就是执行和细节

  中国企业在品牌建设中,只重视形式,不重视或掌握不了核心内容,只重视大的战略方面的东西,不重视细节和执行。

  前几年,我到山东省内一个较大的皮革制品企业为其进行营销咨询。这个企业的主要设备是进口意大利的,辅助设备是购买国内某大型企业的。应该说,中国制造的设备,从性能到质量与国外产品毫不逊色。可是,比较一下细节方面,差距就很清楚了。

  举个简单例子:国外设备的铸铁支架圆润光滑,一点毛刺都没有;而国产铸铁支架上到处是坑坑洼洼,遍部毛刺,仅一个上午,就有好几位师傅的手被划破了。

  信任来自那里呢?来自真心的关爱,来自每个执行的细节上。

  品牌是企业永久的课题

  企业和产品的竞争,归根到底将是品牌的竞争。品牌,不是一朝一夕的事情,也不是一蹴而就的事情,需要几代人甚至更多人的努力。广告打造不出品牌,金钱也烧不出品牌。品牌需要从一点一滴做起,用心与顾客交流,真心为顾客着想,热心为顾客服务。

  一个人,失去别人的信任不会成功;一个品牌,失去顾客的信任,也不会长久。要做品牌,那就从信任和细节开始吧。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为博弈智点营销策划机构总经理,联系电话:13188892235,电子邮件:ceowxx@163.com



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