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健力宝茶饮料差异上市探讨与评析


中国营销传播网, 2004-05-08, 作者: 王建军, 访问人数: 2899


  主持人:       王建军

  嘉 宾:

  健力宝茶饮料品牌经理 宾颖娟

  知名营销人      黄泰元

  饮料经销商      张永军

细分茶饮消费群体

  主持人:大家好,关于健力宝进入茶饮料市场的原因和考虑,我们通过媒体的公开报道已经知道一些了。今天我们着重谈谈健力宝新近开发的这几款茶饮料产品卖点和市场前景。

  宾经理,您作为健力宝茶饮料的品牌经理,我首先想请教一个有关产品方面的问题,健力宝茶饮料的开发与上市可不可以看作是对目前茶饮料产品的一种细分?从品种类型上,你们开发的产品属于纯茶还是调味茶,或是其他?

  宾颖娟:应该说,健力宝茶饮料是对消费群体的细分,而并没有从产品品类上细分。现在市场上流行的茶饮料其消费群体很宽泛,而我们只是细分了消费群体,把核心群体锁定在了14~25岁之间的年轻人——这一部分群体也是消费茶饮料的主体,根据我们的调查,其消费比例大概能占到70%左右。至于说到我们的产品口味,冰红茶和冰绿茶属于调味茶,是市面上流行的口味,我们自己觉得只是在口感上比竞争对手的更好喝;麦香茶虽然是根据纯麦萃取而成的纯茶,但只是我们的一个尝试,毕竟现在还不能把它作为一个主体。

  主持人:黄老师,您认为呢?

  黄泰元:应该说健力宝的这几款茶饮料的个性非常鲜明,与其他市面上的茶饮料区隔也比较大,从产品本身而言,我认为它可能对以下三类人群具有吸引力:第一类人群是热衷于网络尤其是热衷于网络游戏的青少年;第二类是喜好武侠的年轻人;第三类是喜欢古典时尚的上班一族。

赋予产品个性与生命

  主持人:宾经理,健力宝茶饮料研发背景如何?

  宾颖娟:我们张海总裁已在有关问题中说过,开发茶饮料首先是基于我们对茶饮料市场的调研分析:茶饮料市场的发展空间还很大,还远未达到饱和的程度,即使按人均10公斤的茶饮料消费量,我国茶饮料的市场容量也至少在1300万吨以上,快速成长期估计还有3年;同时,茶饮料最大的壁垒不在于技术本身,而在于是否能研制出适应消费者口味的产品。而中国的茶历史悠久,再加上我们是中国本土的企业,所以我们更容易理解茶文化,更容易研制出适合国内消费者的口味。

  其次,茶饮料的口味对消费者是非常重要的,目前市场上流行的产品口味主要为低糖和清淡型,还较单一,但从市场的发展趋势来看,口味的分散化是必然趋势,风味也会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本当地非常畅销,这说明主导市场的是茶饮料口味,并不是消费者偏好,惟有厂家不断推陈出新,茶饮料市场的空间才会不断拓展。

  再次,从我们自身而言,我们早在两年前就开始茶饮料开发的技术储备,开发这几款新茶是和国内几所著名高校联合的,历经了1年多的时间,其实去年就已经开发出来了,只不过我们觉得准备还不很充分,所以当时没有推出。

  主持人:林冲代表冰绿茶,李逵代表冰红茶,扈三娘代表代表麦香茶,还有详细的茶人物资料,使什么兵器,有什么必杀技等等,当时,你们是出于怎样一种考虑将名著人物和网络游戏结合进去的?并借此希望达到怎样效果?

  宾颖娟:在回答你的这个问题之前,我先说明另外一个问题,那就是健力宝茶饮料之所以归入健力宝系,而没有归入其他,在于茶饮料是一个民族产品,自然,健康,这些特质正好与健力宝的品牌特征吻合。明确了这个问题,第二个问题就很好理解了。经过我们前期的市调,我们发现茶饮料有70%的消费者都集中在14~25岁之间的年轻消费群体中,而我们的核心消费群体也正好定位于此。这些年轻人争强好胜,充满幻想,对武侠小说、电玩游戏情有独钟,有一种“英雄侠义”的心理。在此分析下,我们想到要让产品承载侠义文化最好的莫过于借助名著人物,而要改变名著人物的老土感和给传统的茶饮料赋予一些时尚气息最好的则莫过于借助电玩游戏。更何况电子竞技已经被国家正式作为运动的一个重要延伸,这一点也进一步吻合了健力宝品牌的内涵。

  至于这样做的预期效果,也正如我们张海总裁对媒体所谈的那样,健力宝茶的戏剧化色彩和网络游戏的高关联度会让他们(目标消费者)觉得喝健力宝茶的时候神清气爽,活力倍增,仿佛自己就是英姿飒爽的武林高手,同时这些感情又会进一步转移和渗透到健力宝茶饮料上,让年轻人感到健力宝茶就是提神解渴的宝物。

  主持人:由于附着了名著人物和侠义文化,使健力宝的茶饮料变得有了个性和生命;而电玩游戏的结合与运用使附着其上的名著人物和侠义文化“活”了起来,具有了时尚感,同时还抓住了目标消费群体的心里。黄老师,对此您如何看呢?

  黄泰元:前面我已经说过了,健力宝这几款产品个性非常鲜明,与其他茶饮料的区隔也比较大,我以为产品最大的卖点也在于产品与电玩游戏的结合。同时在由真人代言演变到由网络或者是类似于游戏人物代言这方面,健力宝又是第一个吃螃蟹的人。

差异上市,如何营销

  主持人:应该说新开发的健力宝茶饮料具有很大的差异性和一定的竞争力,但个性鲜明、有竞争力的产品关键的还是如何落地、如何进行营销推广的问题。宾经理,首先在品牌推广上咱们做了哪些工作,有怎样的计划?

  宾颖娟:3月中旬我们在成都全国糖酒会上已经召开了新产品的新闻发布会和招商会,招商的效果还不错,现在在南方的一些地区,健力宝的茶饮已经在铺货了。预计4月底我们的广告片就会在央视播放。后续的一些例如赞助电玩比赛、和软件开发商共同开发游戏软件联合促销的一些推广活动将根据市场的销售陆续推出。

  主持人:张老板,据我所知,在3月份的成都春季会上,你是订健力宝茶饮料最多的一个,具体订了多少?您不觉得有风险吗?是怎样打算的?

  张永军:在会上我订了1万多箱货,折合人民币30万元左右。会上我不是订货最多的,比我多的还有好几个。我以前是做娃哈哈和农夫山泉的,茶饮料在我们当地很火爆,市场刚刚升温,做健力宝茶饮料就是冲着“健力宝”的品牌。同时麦香茶又是市场的一个空白点(产品),只要厂家的政策和支持到位就应该没问题。

  主持人:您对健力宝茶方面有什么不满意的地方?

  张永军:我与去年年底开始与健力宝合作,今年做其茶饮料,现在还在等货。健力宝冰绿茶是白瓶,换成绿瓶就好了,你看市场上的绿茶瓶都是绿色的。

  主持人:黄老师,你的意见呢?

  黄泰元:实话实说,新开发的健力宝茶饮料虽然个性鲜明,但不够完美。问题是其品牌战略与产品个性没有有效地结合,与产品有些脱节,具体说,我觉得其应该采取副品牌策略,取一个与产品个性吻合有煽动性的名字,这样就会形成支撑,在传播中也会形成较大的推动力,产品也容易在短期内走红。

  主持人:听了各位的发言,回到我们的栏目主旨上来,如果说健力宝茶饮料前期产品研发是成功的,其实我觉得成功的关键就是准确地细分了消费群体,尤其是准确地抓住了目标消费群体的需求和心理,让他们真切地感受到了从产品上传达出的信息和附着在产品上的文化,同时这些东西又使他们深层次地融入到了产品预设的氛围中,满足了他们的英雄主义梦想和侠义之激情。

  最后,至于健力宝茶饮料如何落地,在即将到来的饮料大战中市场表现如何,让我们继续关注。

  原载:《塘烟酒周刊》

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本页更新时间: 2023-02-02 05:08:54