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2004,中国保健品营销转型

2004年2月12日《2004中国会务营销高峰论坛》主题演讲


中国营销传播网, 2004-05-08, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 12978


一.机遇与风险并存

  各位来宾,各位朋友,下午好!

  很高兴看到,今天有这么多朋友从全国各地来到这里,倾听我们的想法。我们知道保健品行业的企业家们,并不习惯聚到一起来召开“峰会”,今天为什么会有这么多企业家、高管聚在一起呢?我想:主要原因是我们的行业,我们生存的环境已经发生了深层次的变化,已经遭遇到了战略转折点。

  今天,我愿意就保健品行业的营销转型发表一点不成熟的看法。

  首先,我想谈谈最近保健品行业发生的几个事实。我们知道,最近3年来,保健品行业遭遇了低谷,连续三年来,保健品行业的销售额下降得很严重,综合各种信息,铂策划发现2003年保健品行业的销售额只有2000年的60%。这个下降幅度是很大。

  行业的销售额反映了行业的宏观态势,从微观上说,最近3年,2000年以后,采用保健品传统营销模式的企业,新上市的产品,几乎没有一个做成功,失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业,都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的,但他们从2000年以来推广的几个新品种,包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐,都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功,但后来在与黄金搭档的竞争中,落了下风。

  2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了,让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害,有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大,包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来,这几年,采用传统营销模式的企业,简直是满目疮痍、惨不忍睹。

  那么采用会务营销模式的企业,现在好做吗?我们知道,会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升,营销的效果越来越差,消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展,我们铂策划认为:这种想法,并不现实。

  刚才我讲的一些情况,全是不太好的消息,大家听了以后,肯定要问:“保健品行业还能做吗?这个行业还有机会吗?”幸运的是,铂策划观察到的并不全是失败的例子。最近几年,大形势是不太好的,但是也有不少企业取得了快速发展。

  首先我们来谈谈安利。在过去,保健品行业的领军企业全是本土企业,但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国,1998年的时候受国家政策调整的影响,它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢?据说是60亿元。这个销售额,历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

  更令人警惕的是,安利的保健食品在过去的5年中间,保持了每年100%以上的增长速度。我们相信:安利的领导地位在将来不但不会被削弱,它和本土企业的差距还会越来越大。

  另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”,但运作得并不成功,2001左右中脉才开始转向了“广告”+“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额,但是根据中脉网站上公布的一些数据,我们能算出了中脉最近五年的税收变化趋势。

  根据这些数据,2003年,中脉的税收额是1999年纳税额的450倍,有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样,中脉集团在本土保健品企业中间,已经无可非议的成为龙头老大了。

  另外一个案例是我们铂策划的客户康基集团,康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候,康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品,年销售额只有200万元。2003年康基和铂策划合作后,我们采用了“一对一”健康咨询营销模式,只用了一年时间,康基的销售额就增长了60倍。

  刚才我讲的一些案例,全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢?现在虽然环境发生了变化,运作难度增大了。但总的来说,保健品行业仍然是朝阳行业,仍然充满机会。只是在这个特殊的时期,机遇与风险并存。


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