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2004,中国保健品营销转型

2004年2月12日《2004中国会务营销高峰论坛》主题演讲


中国营销传播网, 2004-05-08, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 12988


7 上页:机遇与风险并存

二.保健品行业发生深层变化

  是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢?铂策划愿意将自己的一些研究结果和诸位分享一下。

  1.政府对保健品行业的监管

  以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品,职能不清晰。现在国家借鉴美国模式,把两者的保健品管理职能合而为一,成了了SFDA(国家食品与药品监督管理局),去年已经开始办公。

  国家还撤销了药健字号,要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》),这些层面措施的出台,已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上,报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

  还有一部分是,广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格。杭州就是一个很明显的例子。我们的一个客户在杭州投放广告,觉得广告很难上,因为只要违规就要被罚款,而且是事后罚款,力度非常大,这是和以前不一样的。

  2.竞争程度的提升

  经过近20年的激烈竞争,现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品,运作不能成功呢?我们发现几乎每一个品类中间,都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液,礼品中的脑白金,新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

  大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业,有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上,有大量的中小代理商,在进行着白热化的竞争。我们在上海,经常在药店里看到,促销员数量超过顾客数量的情况。

  寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争,导致欢迎越来越恶劣。

  3.媒体的变化

  我们注意到,从1998年到现在,中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵,不但中小企业吃不消,就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

  一方面广告费上涨,另一方面,媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多,受众被稀释掉了;广告量越来越大,一些新兴行业比如IT、通讯、房地产,广告量大增,广告多了,保健品广告的吸引力自然下降了。

  广告费上涨、媒体环境复杂化,两者作用,自然导致媒体运作门槛越来越高。

  4.消费者的变化

  我们接下来谈谈消费者的变化。

  多年来,中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”,他们见得多了,对保健品持非常严重的怀疑态度,他们日趋理智,直接效果就是:营销效果的下降。

  所有的保健品运作,本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展,消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易,所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

  消费者在购买行为上有什么变化呢?现在竞争越来越厉害,消费者的消费行为,正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例,现在有针对老年人的、女性的、小孩的,越分越细。这也导致营销成本上升。

  5.渠道门槛提升

  最近几年,连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展,很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强,对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

  现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查,加乐福收取的各种费用,高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种,进入卖场后,半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外,抢夺终端的战争也趋于白热化,进场难、进场后,卖掉产品更难,这就是我们的生存状况。

  这是采用传统渠道的企业,对于采用会务营销的企业来说,渠道的成本也是上升的。为什么呢?因为优质经销商是稀缺资源,因为稀缺,所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业,在争夺优质经销商上,竞争也很激烈。

  以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境,铂策划认为,在这五项因素的共同作用下,保健品行业已经进入战略转折点。


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