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蓝猫品牌扩张风险


中国营销传播网, 2004-04-20, 作者: 齐馨陈奇锐, 访问人数: 6033


  背景资料:

  今年3月,在成都糖酒会上,汇源集团的控股企业——北京蓝猫淘气饮品营销有限责任公司以下简称“北京蓝猫” ,与隶属于唐山蓝猫饮料集团、厂址建在河北遵化市的蓝猫饮料有限公司(以下简称“遵化蓝猫”)发生了品牌争执。 

  遵化蓝猫于1996年就注册了蓝猫商标(属于无酒精类饮料)。而“北京蓝猫”成立于2002年底,该蓝猫派生于一部国产科普卡通片《蓝猫淘气3000问》,此节目由湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司出品,三辰公司拥有“蓝猫”卡通形象商标的专用权。 

  湖南三辰自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品,两年内迅速发展出十几家上游专业公司,6000多种衍生产品。仅在食品饮料行业,就有5只“蓝猫”。蓝猫2002年的销售额就已经达到4个亿,到2003年底,代理已有180多家,专卖店有2600多家。 

  1.最近一场“两猫”相斗的事件惹人注目。河北遵化“蓝猫”显然比北京蓝猫注册在先,您认为这场纷争会给已经各路出击的蓝猫品牌以什么影响?

  陈奇锐:我个人认为这个事件对于“蓝猫”品牌影响不大,因为蓝猫的其他产品,即使没有其他合法的品牌来分割蓝猫的市场,也会有非常多的假冒产品在销售,而且销量可能比合法蓝猫产品还要大。

  这只是一个小插曲,并不会影响到蓝猫品牌的价值。当然,对于蓝猫的“饮料”系列,按照《商标法》的精神,“蓝猫”图形商标与“蓝猫”文字商标意义相近,是不是有可能让消费者误解呢?如果是的话:北京蓝猫显然是存在侵权行为的。如果执法部门也这么认定的,“北京蓝猫”饮料销售肯定受到影响。

  2.这场转圈儿打的官司,有什么好的解决方法?北京蓝猫(被三辰授权使用的品牌)是否必须为商标已经被其他厂商拥有而付出代价?就像联想为了国际化,必须改成Lennovo一样?

  陈奇锐:是的。根据我国《商标法》申请在先的原则,遵化蓝猫的合法性不存在争议。既然遵化蓝猫是合法的,根据逻辑来分析,北京蓝猫就必须做出调整。当然事实不一定符合逻辑。

  3.蓝猫两年内迅速发展出十几家上游专业公司,6000多种衍生产品,而跟风者、假冒者也随即出现,蓝猫的这种状态是否不利于进行品牌保护?

  陈奇锐:假冒产品出现与蓝猫发展多少家产品公司、推广多少衍生产品没有关系,这是由我们国家的环境所决定的。比如脑白金只有一种,但是全国各地有很多冒牌脑白金在销售,这是由我们国家工商部门监管不够、地方保护主义等大环境决定的,和企业推多少产品关系不大。

  4.麦当劳不久前宣布进入童装市场,作为一个几十年的老品牌,进入新领域为了稳妥起用了一个副品牌,“MCkids”。而像蓝猫这种跑马圈地似的迅速覆盖所有儿童市场领域,是否会将品牌价值稀释?

  陈奇锐:最大的问题不是品牌会被稀释,而在于品牌的安全性上。麦当劳的做法值得推崇,因为“单品牌、多产品”的延伸策略,虽然成本比较低,但风险比多品牌策略大得多。2002年发生的“南京冠生园”月饼就是这样的例子,南京冠生园的劣质月饼影响了全国各地“冠生园”月饼的销量,尽管上海冠生园和南京冠生园早就没有了关系。如果蓝猫四处扩张,其任何一种产品的品质、安全性出了问题,都会影响到其它系列的产品。

  5.我们将蓝猫的这种快速发展模式称之为“短跑”,但很显然用这种迅速跑马拉松是要出事的。当营销的发展速度大大超过其企业成长速度,会出现什么样的管理风险?

  陈奇锐:企业要有比较快的发展速度,这就要冲刺,但也要讲可持续发展,这就要讲耐力。

  蓝猫目前的做法,可能是“先发展、再规范”,思路不错,但实际执行下去,就会发现很难走通。因为实际上,它的队伍和管理很难适应这么多行业的要求,它也没有很好的渠道去做产品;因为产品太多,它的精力会被严重分散。

  “伤其十指,不若断其一指”,根据锐利营销的原理,要向快速突破,往往要根据“聚焦原则”集中兵力,只有这样,才能快速突破。

  所以蓝猫最大的风险是:欲速则不达!

  当然,我们不了解蓝猫,采取怎样的措施,取决于它的目的。

  6.蓝猫称自己的商业模式是“迪斯尼+耐克+沃尔玛”,

  ——迪斯尼的品牌形象分类授权、推出衍生产品,通过卡通片的播出使广告宣传成本最低化;

  ——沃尔玛的连锁经营,使得交易、管理和物流成本最低化;

  ——耐克自带设计理念的采购(ODM),使得产品质量最优化

  您对此有什么评价?您认为这是否适合蓝猫?这是否会加大品牌管理的难度?

  陈奇锐:

  “迪斯尼、耐克、沃尔玛”都是非常成功的企业。蓝猫是中国较早做出影响力的卡通品牌,目标高一点可以理解,但是我认为它的目标要更清晰一些。

  成功的营销战略必然是根基于“专业化”,所以蓝猫的说法,与其说是雄心,不如说是“广告语言”。

  卡通、渠道、OEM都是大生意,蓝猫的卡通产业本身是很难赢利的,蓝猫的专卖店能赢利吗?我认为:对于这样的专卖店,人流量是个大问题;至于OEM,它的前提同样是专业化,这要靠规模制胜,现在的问题是蓝猫的销售额盘子太小了,如果考虑集中精力做一两产品线,也许要好得多。

  我个人认为蓝猫的三块业务中,暂时还没有优良资产,三个资质一般的产业,合起来会成为优良资产吗? 

  7.迪斯尼一直是蓝猫的目标和榜样,您认为从蓝猫的现实状态来说,取得像米老鼠那样的商业成功还需要哪些变革,才能最终跑赢马拉松?

  陈奇锐:卡通产业我不熟悉,米老鼠成功,是环境的产物,这与美国高度专业化、市场化的大环境有关。现在国内的环境还不够好,所以从这个角度说:蓝猫的理想是远大的,它的道路是曲折的。也许蓝猫四处出击,更多的可能是无奈。

  8.您认为蓝猫要快速发展,现在需要做哪些工作?

  陈奇锐:铂策划在国内最早提出了第一种由中国人提出的营销理论锐利营销。锐利营销认为凡是成功的营销,它必须符合一些原则:

  创新差异化原则;

  聚焦原则;

  快速反应原则;

  整合社会资源原则;

  充分信息原则。

  营销如同战争,我个人认为蓝猫在创新差异化、整合社会资源上作得很好啦,现在需要聚焦,需要充分信息,需要快速反应。去了解自己介入的众多产业,选择最容易成功的产业,然后赶快做出决定,把资源集中投放在容易成功的产业、市场大的产业。只有把一块产业做大了、做实了,企业有了根据地,才能摆脱危险的境地。

  先发展,后规范。发展到一定阶段,没有规范,就很难发展了。

  本文为《财经时报》记者齐馨对陈奇锐先生的采访稿。

  陈奇锐,上海铂策划总经理、首席策划。上海铂策划是一家本土领先的营销咨询公司,致力于为企业提供创新、适合市场的整体营销解决方案。上海铂策划服务过的企业和品牌包括日立电器、恒顺集团、丝宝集团、巨能集团、生茂集团、脑白金、黄金搭档、康基集团(健康顾问营销)、向上科技(向上学习桌)、上海素问堂(素儿系列化妆品)、南极人保暖内衣、美国Nasdaq上市公司东方生物。上海铂策划提供的营销咨询服务已经显著提升了众多客户业绩,使得众多客户品牌成为所在领域的第一第二品牌。联系电话:021-68889982、021-68889983,值班手机:013801723966



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