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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 惠普的新防守反击

惠普的新防守反击


《环球企业家》, 2004-04-13, 作者: 项文, 访问人数: 2940


  借与康柏成功整合的东风、惠普在亚太的打印和PC市场如何迅速收复失地

  3月4日,新加坡惠普喷墨打印耗材制造厂(InkJet Supplies Manufacturing Singapore),二楼和三楼的生产车间宽敞而安静,身着蓝色工作服的工程师们正在工作,他们仔细察看着生产线上的每一个细节,在复杂的机器旁边随时记录下每一个数据,然后在操作面板上输入命令。这里是惠普公司在亚太地区的核心制造生产基地。工程师们分别负责流水线上的硅晶片、墨水、介质等环节,并最终制造出墨盒这样的打印耗材成品。

  HP的工程师们可能并不了解,头上的五楼会议室里正酝酿着一场风暴。惠普打印及成像系统(Imaging & Printing Group,以下简称IPG)正在这里召开亚太地区新策略的新闻发布会。IPG高级副总裁迈克·霍夫曼(Michael Hoffmann)雄心勃勃地宣布,将进一步加大在亚洲尤其是中国市场的打印机的推广力度,尤其是要推广TPM(Total Print Management,整体打印管理)。

  在亚太地区,尤其是中国市场,以CEO卡莉·费奥瑞纳(Carly Fiorina)的访问为标志,惠普公司正紧锣密鼓地打响一场防守反击战役。

  3月10日,卡莉·费奥瑞纳来到上海,为公司的消费类电子产品和IT管理业务大力造势。随后,她又来到北京公关。三天的中国之行,她有七项活动的日程安排,所涉及的内容都和惠普在中国的新策略有关。惠普正在加紧从商务市场向家庭市场渗透,卡莉此番带来了“HP领军家庭数码革命”的消费战略。

  观察人士认为,这些频繁举动的背后,是惠普和康柏整合成一个更强大的新惠普,企业内部结构理顺后,开始在市场上发力,收复失地。尤其在惠普的“老本行”打印领域和康柏原来所擅长的PC领域,惠普的动作最为猛烈。

  卡莉·费奥瑞纳并不否认这一点。在上海消费战略合作会议上的演讲中,她反复强调中国市场的重要性:“针对于中国的产品和解决方案,我们将会完全根据中国的市场量身定制,我们在中国的管理层和员工们都在夜以继日思考如何在中国获得成功”。

  更灵活的打印

  过去,IPG部门是最让卡莉放心的,一直以来都是惠普的“输血管”。在惠普和康柏的合并中,IPG几乎没有受到任何影响。惠普公司上个财年第四季(2003年11月19日公布)财报显示,公司收入增长10%,旗下业务全部盈利。而IPG集团销售额达62亿美元,同比增长了10%,利润为10亿美元,继续充当了利润先锋。

  但是,这个被卡莉称为“皇冠上的珍珠”的集团实际是调整最多的部门。压力来源于两方面--老对手戴尔的进攻和通用耗材市场的崛起。

  自从去年7月戴尔开始和PC捆绑销售打印机以来,惠普打印机的市场份额掉了不少。在高端一体机领域,佳能、施乐咄咄逼人的进攻也抢走了惠普的一些市场份额。

  市场研究公司IDC集团发布的研究报告显示,惠普打印机的市场占有率从59%降到了54%。而耗材--目前打印机市场的主要利润来源--由于惠普坚持不通用的原则,也流失了许多客户。

  惠普墨水和介质部门的高级工程师米勒博士(Nils Miller)强调,惠普的墨水会保持长时间不褪色,而且打印的图像效果不会扩散,这是很多对手不能做到的。

  IPG亚太区副总裁陈太丽(TAN Lee Chew)计划,惠普公司将通过推出一系列新品来保护市场份额。在这次发布会上,惠普一次推出了五款最新的一体机,其中三款将在中国销售。

  两年来,惠普采取新策略--降低打印机的价格,维持耗材的高成本和高价格。“这样惠普就能在利润微薄的打印机上与戴尔厮杀,而在利润丰厚的耗材领域保持领先地位”,CCID计算机与软件咨询事业部副总经理袁胜英说。

  惠普也努力进军数码打印市场。去年,惠普收购了Indigo,把打印和惠普电子消费计划结合起来。但对惠普来说,最看重的是整体打印管理上的解决方案,“这是IPG这两年最显著的变化”,袁胜英说。

  惠普为此成立了一个400人的打印与成像咨询团,为顾客提供文件处理打印包装方案。佳能的一位经销商对此的评价是,“惠普这一招有点狠,因为如果按照它的玩法,打印机的原装产品和耗材都要用惠普的牌子,它到时可以通吃打印机的利润。”

  惠普还针对大公司客户专门设计了一套更灵活的整体打印解决方案。以戴姆勒-克莱斯勒公司为例,惠普提供从机器安装、咨询、培训以及耗材供应等,戴-克公司可以按照打印页码的多少来付费。

  在惠普新研发的一款多功能一体机中,它能和酒店的商务中心联网,顾客在酒店的任何一个房间都能指挥打印,并设定密码以方便自己取用。

  收复PC失地

  竞争激烈,利润微薄,戴尔公司咄咄逼人的进攻,PC一度被视为新惠普的负担。

  卡莉·费奥瑞纳拿出的重振PC的方案,与其他超级公司诸如戴尔、索尼看上去没有什么不同--重新定义PC的含义,把它做成普通的娱乐消费品。

  这被厂家们描述成具有划时代意义的产品--它将打破IT业和娱乐业的界限,诸如电视、DVD、数码相机等消费类电子的功能都会被加到PC中,但是能迅速实现的厂家并不多,惠普是第一个。在一些分析人士看来,这多少有点“大杂烩”的味道。

  2002年10月,惠普在美国发布了全球第一台多媒体中心电脑(Media center PC),推出后出乎意料的受到了消费者的欢迎,《PC Magazine》对此的分析是,“因为美国消费者听这些公司对新产品的设想已经很久,现在终于看到第一个产品,自然会试试,而且惠普的东西也确实还不错,可以同时完成很多电子消费产品的功能。”

  由于这个新PC的成功,惠普在去年第四季度超过戴尔成为了全球最大的PC厂商。

  2003年11月,惠普把这款产品拿到了中国。与以往不同的是,为了显示对中国市场的重视,惠普信息产品集团亚太区消费电脑部副总裁薛进德(See Chin Teik)和IPG中国区副总裁邱秋良,一起制定了公司在新PC上的战略,包括渠道、市场推广等方面。

  不过,让观察人士吃惊的是,惠普新PC的策略取得了效果。要知道,在2001年到2002年的时候--惠普合并的前后的一段时间--PC业务还是以失败者的形象出现在中国市场的。当时因为销售部门的大变动,PC在市场的占有率不到2%,笔记本电脑则几乎在市场上见不到影子。

  这次惠普在PC上卷土重来,显然是有备而来。在发布多媒体中心电脑之前,惠普在中国市场推出了“Pavilion畅游人家用电脑”,这款电脑具备多媒体中心电脑的部分功能,售价也相对便宜,市场反映也不错。“我们的目标是尽快进入市场前三”,2003年底,多媒体中心电脑发布后,薛进德对记者说。

  IDC的数据显示,惠普PC的发货量已经到了国内第五的位置,市场占有率为3%左右,重新回到了振荡前的水平。

  不过在分析人士看来,惠普PC的市场风险依然存在。最大威胁不是来自PC渠道,而是家电渠道,“因为多媒体中心电脑具备电视和DVD等娱乐的功能,它迟早会与索尼、三星等公司争夺中国的家电消费者”,CCID的袁胜英说。

  难道惠普害怕家电公司的竞争吗?当然不。多媒体中心电脑一诞生,就是要抢家电企业生意的。

  原载:《环球企业家》2004年四月 总第97期



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