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超级终端之于中小企业:馅饼还是陷阱?


中国营销传播网, 2004-04-12, 作者: 黄君发, 访问人数: 3011


  “终端为王”这四个字,对于从事营销工作的人来说,至今为止,可以说是已经深入人心了,企业无论实力大小,品牌强弱,都无一例外的重视终端,毕竟:得终端者得天下。你的企业实力再强劲,你的品牌再响亮,终端建设跟不上去,营销的效果肯定是要大打折扣的。因此,终端的争夺也就成为了各个企业营销工作的重点。

  不过,终端也得分个三六九等,毫无疑问,那些实力强劲的大卖场,如wal-mart、家乐福以及各个地方强势卖场,因为其众多的人流量和巨额的商品的销售量,则被称之为超级终端。与此相对的是,它们也就成了各个知名的、不知名的企业的争夺的重点。虽然各个企业常常为此争的个头破血流,但是势头却丝毫未见减弱,反而得到更多的企业特别是中小企业的青睐。与此同时,有业内人士甚至大声疾呼:得超级终端者得天下。

  毫无疑问,超级终端对于中小企业来说绝对是其“多、快、好、省”的促进产品销量的绝好场所。

  超级终端有其引以为荣的众多的人流量,卖场内的每天的巨额的销售量,这一点,对于中小企业们来说,是最具诱惑力的地方。在他们的眼里,只要我的产品能够进入超级终端,卖出去应该是不成问题的,“我就不相信,这里每天几万、几十万的人流,就没有人会买我的东西”。

  中小企业蜂拥挤至超级终端,还出于另一个目的,就是省事。只要把东西放进去,搁三茬五的来促销一下,就可以了,很多中小企业的营销人员都这么认为。相反,如果,不进超级终端的话,自己只能向那些小便利店什么的铺货了,那些地方地方虽然也叫终端,但一次性的要货量太少,单点一年的销量也是极其有限。而且,这种小店是散步在城市的各个角落的,回访、送货什么的都很麻烦,一个点一个点的跑。

  如此一比较,确实,与那些散落在各个角落,并需要大量时间和精力回访的小便利店相比,进驻超级终端确实是个非常不错的选择,一是单店销量高,一个超级终端的一天的销量,可能是够一个小便利店好几年受的了。二是效率高,只要产品进驻了超级终端,剩下来的事情就相对好做多了,不比做便利店,每天日以继夜、累死累活的,也就才出那么几件货。如此一来,拥有“双高”优势的超级终端也就俨然成为了各个中小企业眼中的馅饼了。

  超级终端是馅饼没有错,但是,如果它一旦成为了包括中小企业在内的所有企业的馅饼,而你又非常想得到它的话,那你要付出一定的代价,也就成为了必然了。如此以来,这一块诱人的馅饼,也就极有可能成为一个巨大的陷阱,正等待着各个中小企业的进入。

  说到这,也许你会吓一跳,然后斩钉截铁的说:不可能啊。好了,现在我们就共同来分析一下以下是馅饼还是陷阱。

  一、超市方的费用陷阱。

  正如上文所说,因为超级终端所聚集的巨大的人气,而给生产厂家带来的“双高”效应,使的众多的生产厂家对超级终端趋之若骛,但是由于卖场内的空间有限,要求进入者众多,造成了超级终端的强势地位,而器,随着有进入意向的厂家越来越多,超级终端们的强势地位也就越来越突出。“你要进来,对不起,先交钱”,交了进场费还不够,卖了产品还得叫营业费,卖到一定数量了,你还得给我返利,一返就是好几个点。除此之外,逢年过节还得交促销费,店庆还得叫店庆费,等等,名目繁多,你不交,“对不起,我们要把贵公司的产品清理出超市”,“交不起,就爽快点走,后面还有很多厂家等着进入呢”。

  这些还只是厂家所交纳费用的一部分,只是显性费用而已,除此,采购人员的回扣,超级终端收取的种种不合理的隐性费用等等,数额也十分庞大。

  更有甚者,超市方随意扣押、挪用生产厂家的销售货款,用于跑地圈店,然后在以此套取更多的生产商,如此循环。

  于是乎,在超级终端的重压之下,本来就缺金少银并对于超级终端寄予厚望的中小企业的命运也就可想而知了,用履步微艰来形容,可以说是丝毫不为过。有人曾经统计:进驻大卖场的80%的中小企业供应商是在赔钱,即使有少许没有赔本的,其所赚的绝大部分利润也被超市方拿走了。中小企业供应商们辛苦的劳作了一年,到头来,却发现,自己一年来的劳动成果几乎全被其誉为具有“双高”效率的超级终端拿走了,而自己却只是在赔本赚吆喝,除了销售量等表面数字得以提升以外,其余的什么也没有了。

  二、消费者的认可陷阱

  中小企业的商品虽然经过“掏钱”程序进入了卖场,但是最终为产品买单的还是广大的消费者,你的商品进入了超级终端,但这并不意味着你的商品也就得到了消费者的认可。

  事实上,现在的大卖场销售,几乎每个企业都是很重视的,尤其是那些行业内的领先企业,为了保持或扩大自己在行业内的领先优势,一般来说,超级终端,它们一般都不会放过的。所以,可以想象,在中小企业的没有什么品牌的商品进入到超级终端以后,它必然要和本行业内的绝大部分有名的无名的品牌列在一块,共同接受消费者的审阅,毕竟,产品能否卖出去,最终的决定权还是在消费者手中,而超级终端只是提供了这样一个场所,仅此而已。

  这样一来,中小企业们的那些无名的品牌就非常有可能掉进所谓的消费者认可陷阱。现在的消费者在选购商品时,已经是带有明显的品牌倾向,在产品的价格、包装、卖点等相差无几的情况下,作为消费者,他一般都会倾向于选购知名度更高一些、美誉度要更好一些的产品,在他们看来,品牌就象征着质量、象征着档次,即使有名和无名的产品的售价差不多时也是如此。

  所以,作为中小企业的非知名品牌的产品,要想获取更多的消费者的眼球,就必须在产品的包装、价格、独特的卖点上面下功夫。但,同时,我们也应该清醒的看到,现在同一细分市场内各种商品的价格差异并不明显,而对于绝大部分的中小企业而言包装、独特的卖点并不是他们的所长,相反,这些还极有可能是行业领航者或者是其竞争对手的所长。

  这样,就很有可能造成这样一种现象,中小企业供应商的产品虽然进入了超级终端,但依然是少有人问津。

  三、竞争对手的竞争陷阱

  可以肯定的是,任何一个超级终端,都有可能聚集的是各自行业的主要品牌甚至是大多数品牌,作为中小企业供应商的非知名品牌的产品,在里面面临的竞争压力可想而知。各个品牌在超级终端内的短兵交接比在一般市场和终端肯定要严重很多。

  而各个品牌之间的短兵交接,在一定程度上来说,应该是其综合实力的较量。作为中小企业的品牌,由于其实力、品牌和主流品牌之间的差距,如果贸然进入超级终端的话,无疑是占下风的。这样,就很有可能,中小企业的品牌甫一出现,就被其它品牌扼杀在摇篮之中。这时的中小企业品牌,就有可能掉进了其竞争对手们设置的竞争陷阱,本来是想通过打入超级终端发展壮大自己的中小企业品牌,却一不小心,陷入了同行业领导品牌和竞争对手的重重包围之中,从而加速品牌的灭亡。

  总之,超级终端是个有钱人玩的游戏,对于有钱人来说是馅饼,而对于没有多大财力的中小企业来说,则是个不折不扣的陷阱。打个形象的比方来说,超级终端就像一个美貌的女子,而众多的供应商则就是这一美貌女子的追求者。而作为中小企业的你则是追求者中的一员,虽然你对美貌女子情有独钟,但是由于你既没有钱,又没有多大才华,所以如果你想不断追求她的话,你只能默默接受她的所提的一切有理无理的要求,同时,还应该忍受着你串门时其父母(消费者)对你的冷落,和其他有钱有才华的追求者(竞争者)对你的打击、嘲讽。

  所以说,中小企业进驻超级终端之前,要三思。

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