中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 2003十大营销创新个案

2003十大营销创新个案


中国营销传播网, 2004-04-09, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 76665


  上海铂策划作为本土营销咨询公司,一直致力于中国市场的营销实践。《2003年十大营销创新案例》根据上海铂策划2003年跟踪研究的约600个消费品、服务品牌的营销活动所得出的研究结果,系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文,将中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者,并以此反映上海铂策划“营销推动国家进步”的理念。

  一.盛大网络游戏:开创盛大模式

  网络经济曾经是泡沫经济的象征,怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP(网络内容供应商)大伤脑筋,2000年以来,网络概念股飞速下泄,沦为垃圾股,显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外,中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来,一直鲜有赢利的先例。

  情况在2001年有了改变,1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面,2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》,2002年凭借《传奇》的出色表现,上海盛大年营业收入达到4亿元,占据网络游戏市场份额高达40%以上。

  盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹,但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中,盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。

  盛大通过代理开发商的软件,快速获得了质量相对优良的产品;通过向游戏玩家收费,找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式,这种直接面向终端消费者的模式,无疑更为稳定可靠;通过渠道扁平化,盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度;盛大还向传统行业学习,通过向游戏玩家提供优质的售后服务,从而让玩家建立起忠诚度。

  2003年这种模式依然有效,同在上海的第九城市,通过复制盛大模式,2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收,而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月,盛大同时在线用户突破100万,盛大奇迹还将继续下去。

  点评:网络产业和传统产业的营销并无本质差别,提供高质量的产品(服务)、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务,这些传统行业的宝贵经验,在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。

  二.统一润滑油:多一些润滑、少一些摩擦

  润滑油并非大众产品,它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论,营销这类分众产品,并不需要在大众媒体上投放广告,只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。

  然而,2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里,统一润滑油按照整合营销传播理论,组织营销传播,专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式,统一石化前几年一直在应用,尽管每年都要投放3到4千万广告费,但效果并不明显。

  2003年统一石化转变思路,摈弃了多媒体整合传播的传统做法,转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名,年度广告投入预算高达近7000万元,行内人士认为统一石化是在孤注一掷。

  然而,统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露,在电视广告播出两个月之后,其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后,统一石化原来的空白地区,也有大量的新经销商加盟,从而完善了渠道覆盖范围。

  统一石化在采用新的传播策略之后,联手强势媒体、投入了巨额广告,只用了短短几个月时间,就迅速提升了品牌知名度,进入润滑油第一阵营。

  如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度,而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对,则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

  点评:铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场,因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选,是因为它对突发事件的快速反应,以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。

  三.脉动维生素水:脉动快速“卖动”

  2003年上市的新品类饮料中,脉动一骑绝尘。

  脉动上市后在很短的时间内,就让脉动形成了热销全国的局面,在持续几个月的时间里,脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料,在过去长达10年的时间里,充当的总是“滑铁卢”的角色。

  脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚,含有多种B族活性维生素及维生素C,具有天然清新的水果味、口感清爽,很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后,也继承了国外的佳绩。

  脉动选择在2003年3月底上市,这个时间,实在是最好的时机。“脉动”3月底面市,4月份“非典”开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是,脉动没有不负责任的借势营销,而是“不逾矩”,老实本分地继续自己的营销计划。

  脉动的热销是营销策略的全面胜利:作为功能饮料,脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料,然后才是维生素饮料,定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体,拥有良好的终端展示效果,深受年轻消费者的喜爱;600毫升的大瓶体,也和普通饮料500毫升形成了明显差异;脉动推出的“维生素水”概念,正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰;脉动清淡爽口的口感,能适应众多年轻消费者的喜爱;在促成脉动热销的众多原因中,“躲雨篇”电视广告功不可没,快乐、充满活力的广告片,有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……

  点评:脉动是2003年饮料行业最成功的案例,从概念到包装,从口味到价格,从上市时机到广告拉动,从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明,营销得一个庞大的系统工程,唯有每一个环节都掌握得恰到好处,才能赢得真正的成功。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*从徐克《七剑》,论营销创新(一) (2005-08-03, 中国营销传播网,作者:李战锋)
*未来十年中国营销发展趋势 (2004-03-12, 中国营销传播网,作者:铂策划)
*2002年十大营销失利案例 (2003-04-18, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐、单艳)
*2002年十大营销创新案例 (2003-02-28, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-15 05:08:46