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中国营销传播网 > 特别关注 > “息斯敏”危机:谁的营销机会?

“息斯敏”危机:谁的营销机会?


中国营销传播网, 2004-04-08, 作者: 余大胜, 访问人数: 2344


  近日,包括中央电视台在内的国内各大媒体都报道了息斯敏药物可能存在的安全问题,认为被广泛使用的抗过敏药物“息斯敏”存在着可致人心血管系统副作用甚至死亡等消息,在短短数天内,除了各传统媒体的竞相关注,《搜狐财经》和《三九健康网》还制作了“息斯敏”危机的专题。

  据报道,全国包括上海、广州等地的一些大医院大多放弃使用息斯敏,该事件的影响可见一斑。一位分析人士甚至说:“由于息斯敏的不良反应开始被专业人士认识,其用量将会大量减少。而对于药店这一块的销售,有可能国家会加强管理。看来息斯敏将要诱发一场类似‘PPA’事件的危机。”

  那么,“息斯敏”危机会不会再现"PPA事件"的广泛而深刻的实质性影响?面对危机,西安杨森如何处置?竞争厂家又该做何反应?整个事件的发展会是谁的营销良机?或者说,“息斯敏”危机将可能被谁如何利用?

“息斯敏”危机是不是"PPA事件"?

  西安杨森和中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞等一批合资医药企业一起,它们在中国内地通过十多年的发展,已形成规模,其品牌在国内市场的占有率稳步增加。其主销产品之一抗过敏药息斯敏在最初进入市场时,巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同表情,来进行情感的诱导,突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点,使消费者印象深刻,令病患者跃跃欲试,最终实现了品牌的成功上市!而过去那些普通、落后的抗过敏性药物,总少不了一些带有麻醉感,让人服用后昏昏欲睡的通病。这一独特的产品诉求让息斯敏在中国市场上获得了巨大成功。

  虽然我们很难从公开的资料中获得准确地数据,但有资料显示,在中国已上市16年的息斯敏年最高销售额曾超过2亿元。还有媒体引用行业人士的观点,指出该药2002年在全国药品零售市场抗变态反应药物(化学药)排名中名列第一,暗示其销售额之巨大。无论从西安杨森的销售额和销售结构估算,还是从行业数据分析,息斯敏近年的年销售额都是在2-3亿元之间。

  这样一个销售规模的产品危机会不会像相当年"PPA事件"之于中美史克呢?在危机暴发之初就下结论还为时尚早。首先,国家药监局对此事正在调查中,尚未做出任何决定或得出结论,也就是说目前息斯敏的销售仍然是合法的;其次,康泰克曾占据感冒药OTC市场份额的40%,1999年的销售额更达到7亿元,不仅其市场额度在行业内"不可思议、不可撼动",其销售额对中美史克的贡献也非常之巨大,虽然息斯敏的情况与康泰克相似,但至少其在西安杨森的销售贡献比重不如康泰克之于中美史克显得突出。

  事实上,息斯敏危机早就存在,我国山东省和河南省的两家基层医院曾先后于1991年和1992年报道了息斯敏导致药物性皮炎和诱发心绞痛的不良反应病例。而国际上关于息斯敏的安全性更加慎重,以至1999年起,Janssen(杨森)公司自愿在全球撤消其抗组胺药息斯敏,但该药在中国继续畅销。因此,从某种意义上说,息斯敏在中国上市以来就像漫延的汽油一样,随时可能引燃市场危机,但由于西安杨森的高水平危机管理,使得这一危机长期得以控制,近日爆发的息斯敏事件应当早在西安杨森的监控之中。

  那么,“息斯敏”危机是不是"PPA事件"?它会不会将西安杨森拖入当年中美史克一样的危机当中?至少从目前看还不会如此严重。首先,虽然息斯敏的销量巨大,但作为单品在西安杨森营业额中的份额并不像康泰克之于中美史克那样举足轻重;其次,虽然息斯敏的安全性遭遇到的质疑不亚于当年的PPA,但从国外的情况来看,还没有发现法律禁售或限售的情况,只是将其从非处方药改为处方药,其在国外市场的退出是厂家基于市场需求的萎缩进行的,中国政府会对息斯敏采取什么样的措施或做出什么决定还未可知。尽管如此,息斯敏事件在短短数天内就受到了如此广泛的关注,这足以引起行业内高度重视(SARS事件使国人的危机意识特别是关系到人身安全的危机高度警觉),这一事件必然会迫使西安杨森及其竞争者在营销策略上做出快速反应。


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