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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 润迅寻呼--趟过感情的河流

润迅寻呼--趟过感情的河流


《销售与市场》1997年第十二期, 2000-07-04, 作者: 乔远生, 访问人数: 12110


  社会经济变革中的中国企业家,对品牌的认知和概念的形成也不过是近几年的事。品牌究竟是什么,如何去建立、推广和管理,我们不仅缺乏一套系统的理论,实践层面的操作更没有经验。统观1996年中国名牌榜和品牌资产评估排行榜,再看看1997年报章杂志对民族品牌所谓危机的探讨和研究,所有的品牌视野里只有电视机、香烟、白酒、空调、牙膏、洗衣粉等各类有形产品,服务类品牌几乎是空白。权且先不要抱怨和指责中国人的品牌概念是多么的欠缺和狭隘,目前,人们对品牌的认识还大多停留在有形的产品范畴之内,企业家对建立有形产品的品牌认知刚刚形成,而且在理论和实践方面处于摸索阶段。可是对塑造和推广服务品牌形象就难上加难了。因为品牌本身就是抽象的,是消费者对产品与服务一切感受的总和。把抽象的服务品牌化,就是让消费者在感受服务的过程中,进而对这种不可触摸的、不可移动和储存的东西,形成一种既定的心理感受,这不能不说是对企业营销一种长期的考验。 

  润迅建立品牌的过程经历了一个从感性到理性、从不自觉到自觉的过程。在此过程中,企业比出售有形产品的企业付出的代价更高。虽然到目前为止,润迅还没有将自己走的品牌道路上升到一个很高的理论高度去总结和认识,但短短几年中,润迅在中国通信市场中,特别是在竞争激烈的珠江三角洲市场,能够独领风骚,卓越显赫,这应归结于润迅服务品牌化的艰苦努力。 

  

服务承诺--品牌的核心
 

  润迅1992年进入寻呼市场,当时深圳已有数十家公司在竞争,而且面临着强大的竞争对手。如何在众多的公司中脱颖面出,润迅凭借先进的技术、将为顾客提供优质的服务列为企业的宗旨,无疑,在当时寻呼处于卖方市场的条件下,润迅开始建立起自己的品牌核心,为其以后的成功奠定了品牌基础。 

  1995年4月21日,润迅在珠江三角洲各大报纸开始宣传自己的纲领:"要做就做最好的"。从此,润迅的品牌定位就是要为消费者提供一切最好的服务。直到今日,这条纲领已成为润迅衡量自己服务的一个尺度,也成为竞争对手难以逾越的竞争障碍。

  建立品牌的困难不在于提出一个高标准,而在于你怎样去努力达到这一标准。润迅在纲领中提到:"我们坚持高标准、严要求,让润迅的每一位用户享受到更好、更满意的服务。"可以说这就是润迅多年来建立的品牌核心,它是抽象的,也是具体的。当年润迅就开通了粤港沪中文联网寻呼、定点联网寻呼服务,同时开通北京、上海、南京、杭州、广东漫游服务,并且在全省增加发射基站和卫星地面接收站各200个,全系统采用卫星联接,确保传呼的稳定、准确、迅速,从而使得润迅服务超过了竞争者,赢得了众多的用户。也正是凭着这一服务承诺和技术实力,使润迅品牌能够延伸至华北、华东市场。 

  售后服务是支撑润迅品牌建立的强有力的手段。从1994年8月,深圳润迅通信发展有限公司就与香港润迅通信集团合作成立了"深圳润迅科技服务有限公司",之后又在广州、上海、北京成立了分公司。润迅科技公司成立后,致力于将"高新技术,优质服务"贯彻落实到公司的销售实践中,为其客户以及社会各界相关用户提供便利、快捷的售前指导与售后服务,成为润迅吸引客户,建立品牌形象的一个法宝。

  将服务承诺变成实实在在的投资、具体的行动,这是中国任何企业想要建立品牌所必须完成的一项。特别是对于提供无形产品的服务类型企业,建立品牌不仅仅是态度好、微笑服务。有没有能力去将承诺变为现实,用相当的实力去支持一个品牌的承诺兑现,这是建立品牌核心、扩大品牌效益的保障。 

  目前中国众多企业都在宣传要建立品牌,其实很简单,有没有实力和耐力去长久地支持一个品牌成长壮大,才是关键。

  

品质认知--品牌的内涵
  

  按照品牌理论权威人士的解释,品质认知是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。润迅寻呼作为一种无形服务,如何来建立其品质认知度,消费者是如何评判其品质的,对于这样一个通信行业的新企业来讲,都是一个新的课题。其实,如果我们把这一问题放在完全自由竞争的商品经济社会来考察,这是建立品牌形象和品牌资产不可缺少的内容。当我们迈入市场经济时,所有的产品都面临着要建立品质认知度的问题。如果说有形产品还很容易从特点、功能、外观和耐用度方面把握其品质的话,而无形产品,特别是寻呼服务该如何把握呢? 

  润迅所强调的品质,除了在企业内部以一系列的规章制度保障和提高寻呼质量外,更多的是营销上的品质,它强调从企业市场营销策略制定和实施的方方面面,都追求一种品质。

  对品质的追求,应该是长时间的、点滴细微、无所不在的。中国的众多品牌为什么大多是昙花一现,其根本原因就是不能把对品质的追求渗透到企业的血液里,单纯归结于急功近利的心态过于肤浅,我认为更多的是我们的文化中天然地就缺乏一种品质追求的文化。现代市场竞争中营销要建立的品质是系统的、全方位的,单纯靠广告呐喊出来的品牌最终都会成为过眼烟云,品牌的内涵--品质认知度没有建立起来,品牌当然是短命的。

  润迅对品质的追求是由于残酷竞争而逼出来,这一点就如同目前经过优胜劣汰而存在下来的国内知名品牌一样,所不同的是润迅一进入寻呼行业,就把追求品质贯穿到了它的整体营销过程中,从传呼质量、人员培训、技术支持、网点铺设、机型选择、店面形象直至广告宣传,公司和营业网店的装修,在企业经营管理的每一个环节,都强调"要做就做最好的",一直秉持精益求精、力臻完美的经营风格,从而在企业内部逐步创造出一种对品质追求的文化,这种文化积淀为润迅高品质服务的品牌内涵,成为它在市场竞争中立于不败之地的根本。 

  润迅建立品质认知度的另一方法就是不断注意、观察、收集消费者的反应,并根据消费者要求做出相应变化。1995年4月20日,润迅在珠江三角洲范围全面开展"让我们一起努力提高传呼服务水平"的调查活动,在各大报纸以半版刊登出消费者意见调查表,以问卷 A、B的形式,分别征询润迅用户和潜在购买者的意见。同时以调查表回邮进行抽奖,免费参加香港张学友演唱会三日游的方式来鼓励用户和潜在购买者提意见。这一活动引起消费者极大反响,并取得了良好的社会效应。 

  1995年,围绕提高润迅服务品质认知度出台的另一举措是推出"润迅服务年"。该年度在企业内部强调为客户提供百分之百满意的服务,同时针对客户开展了一系列征求客户意见,推出热线服务电话等活动。

  1995年是润迅品牌形象提升的一年,在这一年,它成为广东省第一家获邮电部批准经营北京、上海、河北、江苏、浙江、福建、广东跨省域联网的寻呼企业,并且获中国社会调查所颁发的"中国南方最佳传呼台"奖项。 

  品质认知度的不断提高,为润迅在市场上创造了良好的口碑效应,形成了它在寻呼界强而有力的市场定位--高品质,同时也使得润迅这个具有高的品质印象的品牌在品牌延伸方面形成可能。1996年,润迅成为广东邮电 GSM139移动电话指定经销商,就是得益于这种品牌的延伸性。 

  

知名度--品牌的明灯
 

  在品牌资产理论中,品牌知名度是第二重要的部分,尤其在低关心度的商品中,更为重要。在现代社会,寻呼机越来越普及的市场条件下,知名度成为照亮消费者行为的指路明灯。

  中国企业从进入市场经济竞争时代起,都不约而同地将知名度与品牌建立联系了起来,中央电视台愈演愈烈的竞标大战,已经把品牌知名度的推广引向了登峰造极的地步。很多企业将品牌的全部意义只理解为是知名度,这不仅导致了企业营销策略的失误,而且还将品牌的建立引向了一条"只要有名就能卖得出去"的危险道路。中国许许多多的"著名"品牌相继退出市场,不都是在用巨额投资换来知名度之后而又被淘汰出局的吗? 

  我以为,润迅建立品牌知名度是走了一条与众不同的道路。它在推广其知名度的过程中,既吸纳了香港现代广告中出奇制胜、敢冒风险的商业文化精髓,同时又恰如其分地发挥了粤文化中注重实际,强调实效的商业天性。我不知道这样总结概括是否准确,但至少在我同润迅决策层合作的数年中,感觉到他们建立知名度的思维方式来源于一种商业文化的感染。因为深圳润迅在和香港润迅进行人才、技术、业务经营交流和合作的过程中,不仅输入了人才、技术、项目,而且也带入了一种观念、眼光和品位,由此而决定了他们建立润迅知名度的思路是开放的、现代的和商业化的。看看润迅的电视广告、路牌广告、企业宣传册、户外霓虹灯、连锁店,其创意和制作不仅是最好的、与众不同的,而且在传达品牌的知名度中,给你传递了一种品质和品位,这是众多服务企业所不具备的。

  中国的企业建立的知名度不应该只是传达一个名称或一句气势恢宏的广告语,这样建立的知名度不仅不能持久,而一旦消费者发现产品或服务"名不符实"时,还会给品牌带来负效应。 

  润迅的知名度在珠江三角洲可以说是家喻户晓, l996年初进入北京,在春节短短的几天内,利用全北京的影剧院播放"一呼天下应"广告宣传片,并且在同一时段在北京所有的电视台推出广告,迅速建立知名度,可以说是在寻呼业或服务业内推广无形产品少有的。润迅在推广知名度策略方面遵循独树一帜,注重质素的原则,具体的作法有:

  1.不断应用品牌宣传导语。"一呼天下应"是由香港影视广告公司在其"烽火戏诸侯"篇中首次推出的。这一广告语在1996年被北京新闻评选为中国最佳广告语之一。它简单易记、上口,与服务产品紧密相关,怎能不打动天下的消费者呢? 

  2.注重宣传企业标志。CM 已经成为润迅服务外化的视觉表现。这一标志不仅在广东全省廿多个中心城市的润迅经营网点和连锁店出现,而且在北京的长安大街、上海的高架路桥边到处可见。CM标准化的视觉形象无论在白天和夜间,都使润迅品牌知名度在消费者的脑海里起着潜移默化的影响。特别是润迅遍布广东、北京、上海等地的连锁专卖店,整齐划一的店面装修、统一的看板、统一的广告风格、统一的人员服装,无论消费者走到哪里,皆看到统一的润迅视觉形象,这种把无形服务用有形的视觉手段来统一包装的策略,不仅提高了其知名度,而且还大大增强了消费者对润迅品牌的信赖和认知。

  3.公关策略是润迅提高知名度最擅长采用的手段。从1994年到1997年,润迅曾在深圳举办过中央芭蕾舞团演出的《红色娘子军》;在香港独家赞助25场润迅一呼天下应"张学友演唱会";1996年赞助了深圳足球队;1997年2月,又独资组建了职业化的国内第一支篮球惧乐部,同年7月又举办了全国性的润迅篮球夏令营。此外,润迅惧乐部还经常组织各种音乐欣赏会和文艺演出会等。这一系列公关活动无疑为润迅品牌知名度的提高打下了牢不可破的基础。因为这是用心血、金钱和时间累积换来的。 

  中国的消费市场是一条没有理性的河流,能不能蹦过这条河流,到达理性的彼岸,这将取决于社会的进步和消费者与企业的成熟。建立品牌资产是中国企业进入下个世纪要完成的长期使命。探究润迅品牌的道路,不仅因为我们共同和它走过三年合作的历程,更重要的是因为由此而看到了未来中国企业众多品牌要努力的方向。我们认为简单乏味地记录单个广告创意的成功,或者描述一次上市的轰轰烈烈,已经不是目前中国企业所要借鉴的东西,探索在中国市场条件下走一条理性的品牌推广道路,总结归纳其规律,才是我们研究的初衷。





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