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广告的个性与非个性


《销售与市场》1997年第十二期, 2000-07-04, 作者: 叶茂中顾小君, 访问人数: 5592


  日本电器的广告是很有个性的。每每翻开报纸、打开电现,或是走进商场,总看到日本电器广告很热闹、很热情地开放着。不是这家推出什么新产品,就是那个产品又增加了什么新功能。我们可以从一大堆广告中一眼认出日本的电器广告来,可见日本电器的广告是很有些与众不同的日本味的。

  若是稍稍留意一下便不难发现:日本电器的广告大都制作精良,工艺水准极高,即便是国内印刷质量再差的报纸,日本电器的广告印上去照样纤毫毕见,层次分明。

  高度集约化,是日本电器广告的另一显著特征。每一秒钟、每一平方厘米的空间,都充满了产品信息。精美的产品照片配上详细的文字诉求,成功地让消费者一看到广告就知道将到手的产品是什么样的。日本人的拼死工作精神在这里也得到了极度伸张。

  曾有段时间日本电器广告里靓女横行,叶蕴仪为松下呐喊,酒井法子为三洋助威,玲木久美为日立喝彩,千岛由纪子为东芝加油。众美女载歌载舞争奇斗研,令消费者大饱眼福。然后呢?广告内一团热闹,其乐融融,好像到了广告联合国;广告外消费者满头雾水,尤如观赏了一场五彩缤纷的焰火晚会之后的一片迷茫。 

  不妨让我们遮去品牌,看看日本电器的同类产品广告是否可以互换互用、互利互惠? 

  不妨再让我们闭上眼,想一想松下、索尼、日立、东芝……它们各自的形象到底是什么样的? 

  品质卓越,国际水准;

  优秀品质,贯彻如一;

  卓越表现,世界超群;

  ……  ……

  除了这些千篇一律的空洞口号,还有什么?

  即便如此,日本电器的广告仍然是卓有成效。为什么?日本社会的整体工艺水平在有力支撑着日本电器的销售及广告效用。

  就以我们服务的松下"爱妻号"洗衣机来说,其前身为杭州金鱼电器有限公司生产的金鱼牌洗衣机,合资前月销售额是一千万元。合资后改品牌为金松"爱妻号",月销售额猛增至七八千万元。甚至在再次改品牌为松下"爱妻号"之后,月销售额再次猛蹿,现在已达到一个多亿,仍然是原来的产品,仍然是原来的生产者,仍然是原来的销售通路,仍然是原来的销售队伍,也仍然是面对原来的消费者,前后的销售业绩竟有天渊之别,何也? 

  企业管理、产品品质、服务水平、员工素质的提高,消费者(市场)的成长,这些固然起了一定的作用,但在以竞争者为中心的现代市场里,这些因素并不构成松下"爱妻号"洗衣机的强大优势:无锡小天鹅洗衣机也是使用的松下生产线,品质与松下"爱妻号"难分伯仲;他们的管理与服务也做得极好,获得消费者交口称誉。那么,推动松下"爱妻号"销售突飞猛进的最主要的原因是什么?

  是品牌:"松下"这块牌子的形象力发生了巨大的作用。

  我们知道,广告对销售发生作用是通过两种方式来体现的:

  一是配合促销活动显现出来的短期效应,直接推动销售。

  二是帮助产品建立形象,培养消费者对产品的信任度与忠诚度,从而间接推动销售。也就是形象力的作用,它体现广告的长期效应。

  "松下"品牌形象力对销售的作用,由"爱妻号"洗衣机的事实已经得到有力的证明。那么支撑"松下"、"日立"、"东芝"、"索尼"等日本品牌获得中国广大消费者认可的日本社会的整体工艺水平实际上的优势又是如何的呢?

  正如前文对无锡小天鹅的介绍,国内企业正在自身建设方面不断提高不断完善,产品硬件的差异已经日渐缩小,工艺水平大同小异,达到同质化只是时间问题,甚至也不需要太长时间,因为日本电器的神话已经开始被打破了。

  另一方面,欧美品牌的电器也陆续问津中国市场,像西门子洗衣机、专空调、飞利浦彩电、博世音响等。它们虽缺乏日本电器捷足先登占尽先机的优势,但挟国际品牌之威风,携高先科技之盛誉,来势汹涌,亦是不可阻挡。论工艺水平,欧美电器绝对不让日本电器;论知名度,欧美、日本同是外来品牌,对中国消费者的冲击力不相上下;论品牌形象,欧美广告力量更胜一筹;自由、冒险、个人英雄主义的美国精神和富丽堂皇、优雅、充满王室气派的欧洲风情,熏陶炮制出一个又一个别具一格个性色彩极度强烈的欧美品牌。抽着万宝路,男人们就仿佛感觉到牛仔一样跃马扬鞭纵横驰骋的阳刚之气;西门子说"我绝不会为了短期利益而出卖未来",铿锵有力,落地有声,掷出一副铮铮铁骨来;专空调,由名字开始(短促有力的单名在品牌名中极为罕见),从美国宇航中心到中国小家庭,营造了一个个专家的权威感觉;飞利浦一句"让我们做得更好",加上才气横溢、精美绝伦的CF制作,不知爱煞多少现代派青年;力士香皂与国际影星为伴又不知倾倒红尘多少众生。 

  日本电器,还有什么可以拿出来与欧美电器抗衡的? 

  "我们还有活泼俊朗的造型、花俏多变的功能,以及相对低廉的价格!"

  不错,这些优点在目前确实是可以赢得一大批轻佻的消费者的,但是这个现状能维持多久呢?五年、十年、二十年? 

  作为一个国际品牌,要考虑的又何止五年、十年的发展战略? 

  日本型 CI理论独树一帜,领先东半球。而日本电器广告所呈现出来的非个性现象却与 CI精神大相径庭,于此甚不相称,不知何故? 

  对于一个企业或一个品牌,广告战略的选择不外两种:

  一是树立整体形象,也就是现在比较流行的创明星企业、创名牌工程。不强调某一个体的特别之处,而着重整体的宣传。就像古时候的杨家将、岳家军,只要是杨家将或岳家军的一员,肯定不会是甭种。

  一是强调各个产品的特征,由很多个点组成一个面。就像一粒粒珍珠,重要的是要有一根线,将这些闪光的珍珠串成漂亮的项链。而形象的统一,便是串联珍珠的线。

  在日本,报纸平面广告很少使用,除了新产品推出告知信息,或配合促销活动,几乎是不做报纸广告的。可见日本人对广告(尤其是报纸平面广告)的认识侧重于具体的促销活动,而忽视长期的形象塑造。加之表现手法雷同,从而使得各电器品牌形象特征模糊,缺乏高度的辨识性。套一句比较流行的话来说,就是"广告跟风"--看起来、听起来、感觉起来全都差不多的广告。"广告跟风"对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果,因为这种跟风现象使得消费者原有的对产品和服务其实都差不多的预期得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值,原本就是广告的意义之所在,也正是广告公司的责任之所在--在消费者心目中尽量创造品牌间的区别,减低品牌之间的相似之处。 

  最近日本电器的广告似乎有了一点变化。一是三洋洗衣机,虽然也是用一个女孩做形象载体,但添上几支向日葵,便显得有些与众不同,加强了识别率;另一个是松下空调器,一反常态,以一个丑陋笨拙的小东西作吉祥物,在一片如云美女中也显得颇为突出;还有便是佳能普通纸传真机连续以跨栏版式刊出,设计平平,但因版式很特别,也提高了不少注目率。

  总体说来,日本电器广告的日本风格非常浓郁,但各品牌之间的个性差异极不明显。这在日本的整体工艺水平尚为中国消费者所认可、崇信的目前,日本电器的广告仍然会具有卓著的成效。而当中国企业迎头赶上,消费者日益成熟,欧美产品及其表现出色的广告支持又纷拥而至之时,日本电器广告仍然一如既往地集体体现"大和民族"特色的话,日本电器难免不陷入四面楚歌之中。

  这篇文字完全由一个广告人对日本电器广告的长期观察与感受而来,写作时未经查询任何资料。其中对日本电器各品牌广告的介绍若有张冠李戴或乔老爷乱点鸳鸯谱之处,正说明日本电器广告的非个性表现之所在。一个对广告患有严重"职业病"的专业广告人尚且发生如此误解,更遑论对广告并无特别敏感度的一般消费者了。 

  广告不是好朋友拉勾勾,更不是流行跟风。

  日本电器广告,是否该提高一下警惕性了?





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