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满意顾客为何不回头


《销售与市场》1997年第十一期, 2000-07-04, 作者: 朱沆, 访问人数: 6182


  你的顾客

  他果真完全满意吗

  即便如此

  你了解调查表 

  之外的信息吗

  许多企业的实践证实,顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉(Frederick F. Reichheld)和赛塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究结果表明,顾客忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。因此,培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价,这些企业的管理人员想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而许多管理人员发现,企业进行大量投资,提高了顾客的满意程度,却仍有不少顾客跳槽。例如,美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查,并且一直努力提高顾客满意程度。现在,美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。这使很多企业管理人员产生了疑惑,如果提高顾客满意程度,无助于培育顾客忠诚感,追求顾客满意又有何用? 

  

一、顾客满意与顾客忠诚的关系

  长期以来,人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系,即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中,人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度,从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多企业的管理人员认为,只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4),企业与顾客之间的关系就已很稳固,要让顾客完全满意,企业必须大量投资,付出很大努力,但却不会因此增加多少收益,所以没有必要追求100%的顾客满意。然而,施乐公司却向这种观点提出了挑战,该公司发现,完全满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的顾客的6倍。

  顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0. Jones)和赛塞的研究结果表明,二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竟争状况的因素主要有以下四类:(1)限制竞争的法律。如:法律规定,电信业务为指定公司专营。(2)高昂的改购代价。如:患者在治疗过程中转院,或企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3)专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益,顾客要获得这些利益,就必须购买该企业的产品和服务。(4)有效的常客奖励计划。如:航空公司推出经常旅行者计划,给予常客奖励,刺激他们更多购买其机票。如图所示,虚线左上方表示低度竞争区,虚线右下方表示高度竞争区,曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系: 

  如曲线1所示,在高度竞争的行业中,完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5),只要顾客满意程度稍稍下降一点,顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育顾客忠诚感,企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题,接受调查时他们会感到很难作出不好的评价,而会表示满意。但是,如果企业的产品和服务过于一般,并未让顾客感到获得了较高的消费价值,就不易吸引顾客再次购买。

            

  在低度竞争的行业中,曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合,即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象,限制竞争的障碍消除之后,曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下,不满的顾客很难跳槽,他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务,他们在等待机会,一旦能有更好的选择,他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚,有一定的欺骗性。因此,处于低度竞争情况下的企业应居安思危,努力提高顾客满意程度,否则一旦竞争加剧,顾客大量跳糟,企业就会陷入困境。

  顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感,又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响,顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来,这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买,以及为企业的产品和服务作有利的宣传等。琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在市场竞争激烈,顾客改购容易的情况下,这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感,但在低度竞争情况下,它很难提示顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的,一旦外界因素的影响减弱,顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽表现出来,在上图中表现为曲线2很快向曲线l变化。这表明,无论竞争情况如何,顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切(如曲线l描述那样)。只有顾客完全满意,他们的忠诚感才会比较强烈。

  

二、有效运用顾客满意程度调查
 

  有效运用顾客满意程度调查,企业需做好三个步骤的工作:

  1.正确进行顾客满意程度调查 

  为了准确地获取所需信息,提高信息的价值,企业应当注意以下几个问题:

  (1)防止本企业的员工干扰调查。如果企业单纯依据顾客满意程度评分决定给予员工的奖励,员工必然会想方设法提高顾客的评分,造成信息的失真。为了避免出现这种情况,企业应建立全面而科学的考核标准,根据忠诚的常客率考核员工的工作业绩。管理人员应安排专人或聘请专业调研公司,而不能让考核对象来完成这项工作。

  (2)提高调查的针对性。企业没有必要留住所有的顾客,而应特别重视重要的顾客的满意程度。许多企业采用抽样调查的方法了解所有顾客的满意程度,这种做法会对企业的决策工作产生误导:企业花费大量资金去提高次要的顾客的满意程度,反而会增加成本费用,降低利润。企业不能集中资源,提高给予核心顾客的消费价值,还可能给竞争对手可趁之机,挖走本企业的核心顾客。因此,企业必须重点调查核心顾客的满意程度,以便不断提高他们的满意程度。

  (3)重视单个顾客的满意程度。对于核心顾客,企业调查之后应单独记录他们的满意程度,这样企业就可根据每个核心顾客的具体情况,有区别地对他们进行一对一的营销活动,更有效地提高他们的满意程度。先进的数据库技术为人们实现这一目的提供了便利。

  (4)保持调查内容的一致性。这样企业就可进行长期跟踪,检查改进措施的效果,明确下一步的策略和措施。

  2.正确解释顾客满意程度调查结果 

  为了免受虚假忠诚的迷惑,每个企业都应把本企业的市场设想为竞争激烈的市场,在这个前提下,理解顾客满意程度评分的含义:

  顾客满意 描述 顾客忠诚感

  程度评分 

  5 非常满意 很忠诚 

  3-4满意 容易转向竞争对手

  1-2不满 很不忠诚 

  3.采用适当的策略提高顾客满意程度

  顾客的满意程度不同,企业采取的策略也应不同。影响顾客满意程度的产品和服务成分有:( l)基本成分。指顾客期望所有的企业都提供的成分。(2)辅助服务成分。企业提供辅助服务的目的是方便顾客使用基本成分,增加基本成分的效用。(3)补救性服务成分。指企业为解决产品问题和纠正服务差错而提供的服务。(4)特殊服务成分。指企业根据顾客的特殊需要、偏好而提供的定制化服务。顾客的满意程度不同,企业应着重改进和提高不同的产品和服务成分。一般情况下,针对满意程度不同的顾客,企业应采取以下不同的策略:

  顾客满意程度评分 采用的策略

  2-3(不满)提高产品和服务基本成分的可靠性

  3-4(一般)提供适当的辅助服务和及时的补救性服务

  4-5(满意)深入理解顾客期望,提供优质的定制化服务 

  该表由上到下也可视为提高顾客满意程度的一个循序渐进的过程。

  

三、弥补顾客满意程度调查的不足
 

  顾客满意程度调查不能为企业提高产品和服务质量提供具体而明确的信息。另外,要提高顾客的满意程度,企业管理人员往往需要作出重大的投资决策,顾客满意程度调查并不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类信息。顾客满意感还是一种不易测量的、不稳定的心理状态,这是顾客满意程度调查固有的缺陷。为弥补其不足,企业还需采用其他途径获取顾客的反馈:

  1.顾客主动反馈的信息

  要获得顾客主动反馈的信息,企业应方便顾客投诉,鼓励顾客投诉。企业可以设立免费投诉电话,公开投诉电话的号码,也可在服务场所的显著位置设置宾客投诉台,派专人受理投诉。这些措施都能为顾客提供投诉的方便。通过奖励提出有价值意见的顾客,或对顾客提出意见表示衷心感谢,则可鼓励顾客主动投诉。但最好的鼓励方法是根据顾客提供的情况,立即查清事实,尽快给予明确答复,表现出对顾客意见的重视。

  对顾客提出的意见、建议等做详细的记录,并定期进行分析,企业往往可从中发现更有价值的内容。

  2.顾客流失分析和新顾客调查 

  企业应高度重视跳槽的顾客,尤其是跳槽的核心顾客的意见。深入了解他们跳槽的原因,管理人员才能发现经营管理中存在的漏洞,及时采取改进措施,防止其他顾客跳槽,甚至将跳槽的顾客拉回来。

  深入了解新顾客购买本企业产品和服务的原因,则有利于企业保持和强化企业产品和服务相对于竞争对手的优势,对于提高市场沟通活动的效果也大有益处。

  3.通过人员接触获得反馈 

  企业的服务人员、销售人员与顾客频繁接触,他们往往最了解顾客的意见和要求,利用他们来获取顾客的反馈,是一种经济而有效的方式。但要用好这种方式,企业必须培训员工,使他们掌握沟通和倾听顾客意见的技巧,形成重视顾客意见的意识,同时企业还应采取奖励措施鼓励员工反馈顾客意见。企业的中高级管理人员也应利用各种途径接触核心顾客,了解核心顾客的意见。 

  4.战略性活动

  为了深入理解顾客的需要,提高与顾客沟通的效果,企业可以进行一系列战略性活动。如:选聘与核心顾客有较多相似性的员工;邀请核心顾客参加新员工的招聘工作;邀请顾客参与产品和服务的设计工作。邀请客户加入企业的管理决策机构,参与一部分经营决策,则是一种更高层次的战略性活动。随着企业的经营越来越强调顾客导向,企业会越来越重视这类战略性活动。 

  综合运用顾客满意程度调查和上述的各类措施,企业就可以获得较全面的反馈,更深入地了解顾客,了解市场。





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