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感性消费的广告诉求方式与策略


中国营销传播网, 2004-03-31, 作者: 丁家永, 访问人数: 5869


  一、感性消费时代需要情感广告

  著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺,人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富,人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段,随着技术的不断成熟,产品的同质化,不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身,例如,人们戴名表、开名车,不仅仅是为了记时准确和交通方便,还是一种身份和地位的象征,能够展示自我形象,获得自尊的满足。

  感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在,积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度。也就是说,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。

  二、情感广告的诉求方式

  情感广告表明:广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。

  1、直接作用诉求方式

  情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合:人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”,即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

  2、间接作用的诉求方式

  间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响,一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时,人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且,在提取记忆的内容上,积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性,即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多;而对于令人沮丧的说服信息,则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度变化。

  有关研究结果表明,情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关;当受众的精加工水平较低时,情感直接影响态度变化;当受众的精加工水平较高时,说服内容被仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。

  当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应:认知的反应和情感的反应。通常,认知的反应是对该广告信息的了解,即事实的学习。而广告引起情感反应,又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验,有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等;否定的或消极的情绪体验有,包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。

  新近的研究还表明:情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说,人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感,通过该广告与使用体验的重复,引起的同感就有可能变为实际的体验。也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告,吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中,然后,这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象,使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化,是受认知活动的作用影响。具体说,人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。

  三、感性消费的情感诉求的心理策略

  1、抓住消费者的情感需要

  情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础,若消费者没有类似的需要,任何刺激也无法激发起他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要进行诉求,同时,把产品与消费者的需要紧密联系,使消费者一出现类似需要就联想到该产品,这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要,以达到使消费者产生共鸣的目的。

  2、增加产品的心理附加值

  人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态。一方面,物质需要的满足可以带来精神上的愉悦,另一方面,精神上的满足又可以强化物质需要的满足,甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说,产品的质量是基础,附加值是超值。作为物质形态的产品或服务,本来并不具备心理附加值的功能,但适当的广告宣传,会给产品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足,一是物质上的,一是精神上的,这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

  3、利用暗示,倡导流行

  消费者的购买动机是多种多样的,有时购买者并不一定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某产品正好符合这种愿望,他们就会主动去购买,而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后,消费者就会被这种时尚所牵引,去购买这种产品。例如,“脑白金”广告被称为一种广告现象,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但该广告并没有引起人们的积极情感,甚至引起很多消费者的反感,2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认,通过暗示,引导消费,该广告在促进销售方面还是比较成功的。

  除了上述几点,在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素。只有将这些因素综合起来,才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。

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